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婴童店 抛弃零售思维你什么都不是?

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2018-03-19 11:14  来源:中国婴童网·佑童研习社
概要:婴童行业是一个由草根一族聚集在一起的快速发展的朝阳行业,这个行业从来不缺乏创新的勇气与行动;但也更加加脆弱与与患得患失!

婴童店 抛弃零售思维你什么都不是?

  渠道的快速发展得益于消费者对婴幼儿奶粉安全的关注,奶粉占据了婴童门店50%以上甚至更高的销售份额,每一次奶粉事件对于婴童渠道都是一场行业地震!

  消费者多是年轻一族,这个群体更容易接受新事物,也更乐意尝试新的购物方式,网购对这个行业有着超乎寻常的影响!

  行业从业者的层次并不高,经营管理的规范性也不能与其他零售业态同日而语,虽然大家从来不缺乏学习的精神,但是,零售管理的落后是显而易见的!

  最近一次的市场调研中,笔者有几个发现:

  第一,门店的装修趋于豪华化。一个婴童门店的门头投入动辄就是三两万,甚至更高,橱窗、货架档次也在进一步提升!

  第二,营运管理缺乏标准化。无论是空间管理、品类分区、商品陈列、促销管理都缺乏相应的标准与规范!

  第三,商品引进随意化。商品的采购根本没有权衡的维度与评估的标准,不是因为供应商的利益诱惑就是行业展会上的一个“发现”,一个门店销售占比不足5%的小品类,品牌数量就可以达到数十个,SKU数量更是达到数百个之多!

  第四,员工培训欠缺华。采购与店长缺乏基本的品类管理常识;后台管理缺乏基本的数据分析与支撑;营运处于无序化运作,基层的员工培训仅仅停留在基本产品知识与售卖技巧两个方面。

  第五,促销设计简单化。门店从来不缺乏促销,但促销活动仅限于“特价、买赠”,简单而言就是“变相的降价”,而且日复一日的没有任何变化;实际促销效果有限。

  …….

  这些发现让笔者担忧,作为零售业态的一员,婴童门店如果丧失了基本的“零售思维”,我们再多的创新、插上所谓的“互联网的翅膀”又能如何?

  婴童门店,如果抛弃了零售思维,那么我们还能剩下什么?

  零售思维说白了就是“人、货、场”,就是要考虑站在消费者的立场思考问题,就是要重视员工的管理、商品的引进与促销、门店的空间管理与货架的陈列!

  那么,我们又应该如何将“零售思维”进行落地呢?这里,笔者简单的罗列几个帮助婴童门店将“零售思维”进行落地的动作,看看是否对大家有所帮助!

  动作一:确定“零售战略”

  何为零售战略?简单而讲,就是做好门店定位。我们关注一下,整个大的零售行业,按照规模分,我们一般会将零售门店分为便利店、超市、卖场;按照商品分,我们会将零售门店分为百货店、专卖店、专业店!

  将上面的分类方式匹配到婴童门店而言,就是我们首先要确定门店的规模(面积);我们很少看到知名的零售巨头既做大店又做小店,即便是,他们也是在由独立的公司在运营。

  因为不同的门店对商品的需求是不一致的,消费者的定位也是不一致的,管理也是有差异的!

  当我们去走访屈臣氏、7-Eleven、沃尔玛我们看到他们的CI、空间设计、品类区划、货架陈列等等都是一致的,这是一种管理规范,更是从企业最初的门店定位就开始了相应的规划,这一切均依据或者服从于企业的“零售战略”!

  我们再来看门店的商品定位7-Eleven偏于零食日用品、屈臣氏强于美容护理、保健品,你从商品上就能够看到门店的定位与服务的消费群体,这一切均源于零售战略。

  所以,我们的婴童店也要有自己的零售战略,无论是门店规模选择还是品类与品牌选择均要服从于这一零售战略,而不是开了三五家门店,大店规模数千平米,小店几十平,我们如何管理、如何进行商品引进、如何规模化发展?这一些都是我们首先要确认的!

  动作二:确认门店的“品类策略”是什么?

  品类策略就是重点关注于门店的“货”。在品类管理方面,我们要重点考虑两个方面的问题,一个是商品力,一个是门店匹配度。

  即卖什么样的商品可以帮助门店提升门店竞争力,什么样的商品适合什么样的门店卖?

  在“品类管理”方面,我们需要更多的站在消费者的角度去思考问题。我们是“无限度满足消费者”还是“满足部分消费者”或者“满足消费者的部分需求”!

  譬如,社区店、医院门口店,我们就是要满足部分消费者的需求;繁华商圈店我们就是要满足消费者的部分需求;旗舰店或者百货店(类似孩子王)我们就是趋于更多的满足消费者的一站式购物需求!

  即便是针对相同的消费群体与消费需求,同样会涉及到品类管理,这就是要满足门店的定位与消费者的便利。

  譬如,屈臣氏通过“美态”、“健康”、“欢乐”来对他的美容护理品、保健品、糖果等产品进行分类管理;以此实现帮助消费者进行便捷的产品选择,同时实现对消费者的精准锁定!

  婴童店也要从品类区划与识别方面给消费者一个经常性关注你门店的理由!

  因而,在很早以前,笔者就提出“品牌、(商品)结构、利润”应该成为门店进行商品选择的三个维度。

  动作三:站在消费者的角度思考问题

  我们上面谈到的“门店定位”与“品类策略”都谈到要站在消费者的立场去思考问题。那么,究竟如何才能做到站在消费者的立场思考问题呢?

  我们可以走进一些做的好零售终端,你会发现消费者非常容易的识别到想要购买的产品,这不仅仅是这行零售终端有着明确的产品分区,还有着很好的POP等店内指引!

  另外,你仔细看这些终端的商品陈列,他们的价格标签是由左向右、由低向高排列的,这会让消费者感觉到实惠;我们再看一下商品的陈列,同样数量SKU的商品,会让你感觉到做得好的门店商品琳琅满目,做得不好的门店,产品显得杂乱而单一!

  我们再看门店的消费者促销推荐,好的零售终端都会做积分、满减、加价购,所有的这些动作在提升“客单价”的同时,让消费者感觉到实惠!

  那么,现在大家明白了,我们的经营必须站在消费者的角度进行思考问题,门店的区划应该是“易识别”,商品的陈列应该“易得到”,促销应该让消费者感觉到“实惠”的!

  也许这就是零售的真谛!

  动作四:标准化、规范化、标签化

  零售是一个“细节决定成败”的行业;而细节的落地源于标准化的制度建设与规范化的管理。

  7-Eleven的选址原则是“密集型开店”,以此来提升门店影响力、降低配送成本、提升配送服务能力;屈臣氏多选址多在商业中心的负一层来降低门店租金成本;这些就是他们的选址标准!

  无论是门店选址、商品选择、终端陈列、营运管理流程、物流配送流程等等,专业的零售连锁机构都有他们一套完整的管理规范!

  在坚持标准化、规范化的基础上,他们无论在CI建设、商品选择与终端空间管理等方面,这些零售门店又无处不在的形成自己的门店标签;让你从零售的某一细节都可以识别出你是身处何处;你将获得什么样的购物体验!

  动作五:塑造专业的服务团队

  专业的零售终端,消费者的着装、话术、举手投足的动作都是一致的,这不仅是源于严格的管理规范,重要的是他们塑造了专业的服务团队。

  专业服务团队的塑造一般会通过两个方面来实现,一是制定严格的管理制度,二是,建立完善的监督管理体系。很多零售卖场不仅通过督导巡店、管理报表等推进管理规范的落地,还通过引进“神秘顾客”的方式来监督规范的落实。

  不仅仅在零售行业,我们大家熟悉的银行、电信甚至政府都通过引进“神秘顾客”的方式来提升对服务人员的规范化监督!

  动作六:呈现与造势

  对于一家零售店而言,我们日常营运管理的个一个重要工作就是“要塑造一个热卖场”,吸引更多的消费者,这样才可以提升人气与销量。

  譬如超市的生鲜策略、特价策略;门店不仅要打造自己的爆款,还要学会塑造促销气氛!

  如何吸引人流是零售的必修课,而呈现与造势是我们必须关注的促销课!

  笔者提出的门店销售力公式(门店销售力=商品力*呈现力*推介力)中,非常重要的指标就是“呈现力”!

  主题活动、POP多点指引、整店装修、店员推荐等都是呈现与造势的有效方式!

  7-Eleven创始人铃木敏文先生说“我每天努力工作的体验正是我工作的‘原点’”!由此我们可以得出,坚持认真、努力的工作,在工作中发现规律、总结经验,我们就可以真正的掌握零售的真谛,真正的推动婴童门店的成熟发展!

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标签零售清单 营运管理
编辑:云云

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