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母婴店奶粉经营的9字秘诀

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2018-01-12 11:34

  奶粉是母婴店的核心产品,体现在①奶粉销量占比高,利润贡献大,“半壁江山”;②奶粉与顾客是强关系,是门店引流的重要产品。在奶粉注册制尚未落地,母婴店竞争日趋激烈的情形下,母婴店该如何做好奶粉经营?粉哥给大家分享9字秘诀:调结构、抓核心、做组合。

  一、调结构

  1、调低

  奶粉的销量占比

  母婴店需要做好人货场的管理,其中货就是产品结构,关系到品类管理。在奶粉、纸尿裤、棉品、用品、玩具等品类结构中,奶粉占比应该调低,这个调低占比绝对不是指调低销量,而是要在销量总体增长的基础上去降低奶粉的贡献率,婴幼儿奶粉占比最好从以前的60%以上降低到60%以下,甚至50%以下,优质的大店降低到40%甚至以下。同时纸尿裤、棉品、用品等占比提升。形成更加稳健、可持续发展的奶粉结构。

  可能有人觉得降到50%,甚至40%不靠谱,明明现在是60%啊,怎么办?降低了占比,销量不是下降了吗?其实不然,奶粉与顾客产生的是强关系,对引导客流非常重要,在降低奶粉占比这条路上,母婴店应该注重其他品类的展示和售卖,进行门店卖场化,一站式综合运营,提高连带销售水平和客单价。

  当你的店面只有50平方的时候,无疑奶粉是核心单品,其他产品很难充分展示,当你的店面有200平方、500平方的时候,情况就不一样了。具体怎么做,后期会专门讲解。

  2、调高

  高端粉、超高端粉销量占比

  调结构的另外一层意思是在奶粉品类中注重高端会员潜力的挖掘,对会员进行分级管理。注重高端、超高端奶粉的占比提升,比如筛选、主推有机奶粉、纯羊乳奶粉、OPO配方奶粉等高端粉、超高端粉,迎合市场的发展需求,把握好优质会员,与优质的高端品牌友好合作。

  二、抓核心

  未来,奶粉注册制落地后,奶粉系列会大幅减少,但对于优质的母婴连锁门店而言,不会出现产品荒,还会有更优的产品选择,这是终端为王、市场精细化发展的必然趋势,这时对于母婴店奶粉经营的重点就是要抓核心单品,选取稳妥的产品做好大单品战略,增加品牌影响力,带动门店客流。

  1、核心引流产品:无疑这个可以是1-2只知名的通货奶粉,与品牌厂方指定的正规经销商或直接与品牌厂商合作,争取品牌资源最大化,做大影响力,为门店引流,这时不用担心通货对利润的拉低,兼顾前台毛利和后台毛利即可。

  2、核心利润产品:这个可以是2-3只背景实力相对较强的组合,有一定市场口碑的自有品牌,需要供应商拿出资源,比如人员维护、产品促销、店员激励、品牌活动等,共同主推到一定的销量水平,比如年销售100万,200万,300万,甚至500万及以上,这个综合毛利点或纯利润率要高于其他自有品牌,比如一般需求是30%的话,核心利润产品可能是35%甚至40%及以上。

  三、做组合

  如何调结构、抓核心呢?如何保证奶粉经营越来越高效?主动迎接国家注册制的调控要求,而不被动?粉哥介绍4种组合方式,这4种是从4个维度来说明的,其实是相互交叉的。

  组合1、注重细分品类的拓展

  《奶粉智库》助力中国婴幼儿奶粉细分品类的发展,是婴幼儿细分品类发展的坚定支持者,母婴店应注重细分品类的拓展,如孕妇奶粉、有机奶粉、羊奶粉(尤其是纯羊乳奶粉)、OPO配方奶粉等,在各个分支有自己的重点单品,比如有机奶粉,目前有30多只有机奶粉,但真正能够做好的,有一定操盘实力,且符合母婴店经营需求的有机奶粉品牌不超过10只(后期《奶粉智库》会专门就有机奶粉的运营情况进行分析,供决策者参考),但这个市场又在不断扩容,顾客的认知度在提高,门店需要做好甄别,并重视,不能让潜在顾客流失,把握不住消费趋势。再如纯羊乳奶粉,目前也有30多只,以原装进口为主,但真正有营销操盘实力者不多,而国内优秀的羊奶粉企业和氏、百跃等布局纯羊乳奶粉,升级或推出新品抢占市场,纯羊乳这个品类值得重视。

  组合2:高、中、低端的搭配

  《奶粉智库》调研认为,母婴店的卖场化、一站式的趋势明显,需要增加营业面积200平方,500平方,甚至1000平方以上的形象店,旗舰店,形成商圈集中效应,这就要求高、中、低端奶粉的搭配,解决顾客群体选择问题,价格从200元/听以内,到300元/听以上,甚至到400元/听以上的产品都要合理配置,尤其是高端粉和超高端粉,上升潜力仍然很大。比如飞鹤高端奶粉2016年相比2015年增长80%以上,澳优旗下佳贝艾特2016年在国内销售相比2015年增长43.9%,此外,三元的爱力优、君乐宝的至臻、圣元的优博、伊利的金领冠等都是高端、超高端的明星单品。

  组合3:进口+国产的平衡

  在奶粉国别的选择上,消费者已经有很明显的分化,有的信赖进口,有的信赖国产,各有千秋,在总量上进口奶粉占优,但是国产品牌正在崛起,体现在,国家对国产品牌的要求提高,扶持也显而易见;有一部分“脑残粉”只信赖国产,排斥进口,咨询国产奶粉的人也越来越多;渠道商对国产品牌的信赖度提升,增加国产粉的数量;国内乳企如飞鹤、伊利、合生元、圣元、澳优、三元、君乐宝等都很争气,用自己的实际行动捍卫中国乳企的尊严和信誉,并且进行国内外布局,收购国外工厂,或者自建国外工厂,让更多的消费者了解、认识和选择。母婴店在产品方面需要做好进口粉和国产粉的平衡。

  组合4:通货+自有品牌的组合

  这是母婴店老板时刻要思考的问题,单纯追求高毛利,没有通货,门店客流受限,规模难以持续增长,运营后期乏力,且容易受竞争门店攻击;没有自有品牌,门店利润缺乏必要支撑,在房租上涨、人力上涨、运营成本上涨等一片大涨之势下,自有品牌首先形成的是区域影响力,随着市场的拓展和品牌发展,会形成更好的大面积的品牌知名度和影响力。对于想发展壮大的母婴门店,想连锁化,想规模化,奶粉通货是个重点,大幅影响门店客流量和销量水平。

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编辑:雅雪

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