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厂家支持少、对手在促销,经销商该怎么办?

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2018-11-19 10:34  来源:中童观察

  促销作为最常见的市场促进手段,每一个经销商都不陌生。并且,几乎每一个经销商都会向厂家申请促销活动,可是,厂家对促销活动的计划都是有阶段性的,不可能一年到头都安排。

  若是厂家在本阶段没有安排促销活动,而竞争对手却在这个阶段搞起了促销活动,这可就麻烦了。

  分 析

  经销商遇到竞争对手搞促销活动时,第一反应往往是把情况上报给上游厂家,申请对应的促销活动来抗衡。

  但是,厂家有厂家的统筹安排,一般不会轻易地根据经销商的要求,增加临时性的促销活动。再者,即便是厂家同意安排促销活动,还是要经过一系列的申请、报批、调货、宣传等工作,时间上难免有所延后,往往耽误了最佳的促销时机。

  毕竟,促销的掌控权还都是在厂家手里的。当然了,在实在万不得已的情况下,经销商有时也会自己掏钱安排促销活动,以此来抗衡竞争对手的促销活动。

  其实,无论是厂家安排的促销活动,还是经销商自己安排的促销活动,前提往往都是因为竞争对手在促销,属于应对和对抗性质。

  但是,这种你来我往的促销大战往往让厂家和经销商都很受伤。为了争取客户,竞争参与者纷纷加大促销力度,增加促销频率,甚至把经销商自己的利润割舍出来送给下游客户,这难免使下游客户养成要促销的习惯,不断地向经销商伸手要促销,不促就不销。

  所以,经销商在规划本地市场的促销时,一定要考虑到这个促销所带来的负面问题,以免陷入一个恶性循环中。

  应 对

  经销商得有低成本的应对措施。说句老话,在商业领域,没有解决不了的问题,只是解决成本高与低的问题。

  这个低成本的应对措施怎么运用?

  我们先来分析终端在心理上对待促销是什么样的心态:

  1、促销力度没有固定的量化标尺,反正是越多越好;

  2、把自己接受促销力度的多与少,与自己的被尊重程度相挂钩,即自己面子的大小;

  3、总是觉得经销商手里有更多的促销政策和资源没放下来;

  4、很在意自己所获得的促销政策与其他同等客户之间的数量差异;

  5、总是怀疑有更新的促销政策自己不知道;

  6、在促销活动的信息传递上,他们更喜欢相信各类小道消息;

  解决问题的前提就是要分析问题的核心。

  上面所述的几点,其核心就是心态模式和信息接受这两个方面。把握好这两个核心,对抗策略的设计也就不难了。

  通过研究发现,对零售而言,有促销和没促销其实并不是个最重要的问题,关键是在接受促销活动时,多与少的问题。

  若是某个厂家(经销商)一年到头都没有促销活动,店老板最多也就是抱怨几句,发点牢骚罢了,一般不会对这个厂家(经销商)产生怨恨。但是,只要是某个厂家(经销商)进行促销活动,那么,马上就要面临这几个问题:

  1、促销的力度大不大?

  2、是否通知到所有的零售终端?

  3、促销力度方面,是否一视同仁?

  其实,很多搞促销活动的厂家(经销商)栽在这几个问题上。在不少终端看来,只要是促销活动,那么这促销力度永远不够大。并且,总是怀疑厂家(经销商)厚此薄彼,自己拿到的促销政策不是最好的,从抱怨到怀疑,从怀疑到怨恨,从怨恨到仇恨,往往是厂家花钱做促销,反而还落了诸多的不是。

  我们再从厂家(经销商)的角度来看,做针对渠道的促销活动,难免会出现一些信息通知不到位,或是资源政策分配不均衡的状况,这就留出了被攻击的机会。若是巧妙地加以利用,就能很大程度上抗衡竞争对手的促销活动。

  小 结

  中国人是非常讲究情感的,尤其是对关系、感情、信任、面子等这些不可量化的感性指标非常看重,甚至超越对物质收益的看重。而促销力度、促销形式等理性指标则是很容易陷入到一个不断对比、不断比较的局面中。

  换而言之,若是经销商处理不好与零售店之间的感性关系(面子、信任感、被尊重等等),再大力度的促销也是无济于事的。

  反而言之,若是经销商利用好这一点,利用零售商在促销问题上的心态模式和信息接受习惯,实施“信息战”,甚至是主动散布变异竞争对手的促销信息,引发零售商的不满情绪,恶化客户关系,也就是给自己回避了竞争压力。

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标签母婴渠道 母婴销售
编辑:莫飞

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