冷友斌是如何带领飞鹤逆袭的？

　　上了大火了，冷友斌的鼻子腐烂了一半，高烧不退。“即便死也得死在家里”，于是他从厂里回了家。

　　这一天是2008年9月16日。

　　当天的《新闻联播》下播，主持人邢质斌收到了一个棘手的播报任务，节目延长8分钟，她要读一条口播，公布全国婴儿奶粉三聚氰胺含量的抽检结果。此前5年，单条新闻（视频+口播）超过8分钟只有16次，而这一次是她播音生涯中长的一次口播。

　　即便已经有30年的主播经验，并且放低了语速，她的播报依然不顺畅。

　　冷友斌打着吊瓶坐在电视机前，心提到了嗓子眼。随着含有三聚氰胺的奶粉一个个被出来，冷友斌的手心呼呼冒冷汗。这是这个东北汉子人生中次知道什么叫手心冒汗。

　　工厂里，冷友斌手下所有的高管围坐在电视机前，屏气敛息。未来是死是活，邢质斌的口播就是生死宣判。

　　22家涉事企业，后一个被读完，飞鹤不在其列！

　　电视机前的高管抱头痛哭。

　　冷友斌拔下吊瓶就往工厂跑。飞鹤不会死，他们几十年的坚持没有白费。

　　复产复工！冷友斌壮志凌云……不过本想一鼓作气的他，结果却是接连遭遇滑铁卢，飞鹤一度只能在三四线城市依靠价格战求生存。

　　但越是时刻，冷友斌越是敢于放手一搏。靠着一股不服输的死磕精神，冷友斌终带领飞鹤站在了中国高端奶粉的位置，书写了属于自己的商业传奇。

　　1

　　冷瞎子

　　“雪飞扬，风颠狂，一年四季冬长”，尽管5.5万名支边青年和移民已经开荒十年，但1969年的北大荒依然是荆棘丛生的苦寒之地。而冷友斌就是在这年出生于北大荒一个极为贫苦的家庭之中。

　　在这片荒凉寒冷、需要与天地搏斗讨生活的地方，他的母亲却因为肺心病常年不能下床，父亲则双目失明，家里的经济状况可想而知。

　　太穷，被人看不起。小孩叫冷友斌“冷瞎子”，即便他并不瞎，还长得很俊朗。“这对我的心理是一种刺痛”，成年的冷友斌再说起这事，眼里依然泛着泪光。

　　在外面被人欺负，但母亲却对冷友斌十分疼爱，有什么好吃的，都会告诉弟弟妹妹要留给哥哥吃。母亲给予的爱温暖且沉重，因为作为家中长子，他是全家人活下去的希望。

　　“吃苦，对我来说根本就不是事”。冷友斌小小年纪就开始既当爹又当妈地拉扯弟弟妹妹。

　　“我十几岁就会喝酒了”，他说，“家里来人了都是我接待。”他早早就把家扛在了肩上，但这个家并不好“经营”。

　　“别人做事有70%的准备才做，但我有30%就开始做了”。赤贫之下，捉襟见肘，他几乎没有什么事能有充分的准备。

　　寒冷、饥饿、贫穷、嘲笑、蔑视……真切地烙在冷友斌身上。他有多疼，就有多想改变命运、光宗耀祖。

　　彼时，冷友斌的快乐，就是透过知青点的门缝，看北大荒开荒知青们纵情地吟诗歌唱。他们那么自由，那么快乐，让北大荒的天都明媚起来了。

　　70年代末，知青们走了，学校似乎也变得死气沉沉。但冷友斌对知识和光明的渴望却愈发强烈。

　　学习改变了冷友斌和他家庭的命运，1985年，他考上了东北农业大学食品工程专业。在那个大学生凤毛麟角的年代，在边陲小镇，这是个了不起的大事，对冷家而言更是意义非凡，这个可怜的家庭，立刻充满了希望。

　　四年之后，冷友斌大学毕业被分配到飞鹤公司的一个工厂做技术员。能吃苦、有技术、踏实肯干的冷友斌，短短3年就做到了厂长。“从来没有节假日，生孩子第四天就出差了，一走就是一个月”，冷友斌回忆起过往，带着一丝愧疚。2000年，31岁的他就已经成为年营收3000万的飞鹤公司总经理，级别正处级。

　　2001年5月，冷友斌突然被告知黑龙江农垦总局决定整合旗下乳制品企业，飞鹤未来由完达山接手。他可以做完达山副总，但飞鹤的工作人员，收购方却不愿意要。

　　冷友斌不想被安排，他早就习惯了自己去创造生活。

　　公司会议室里，冷友斌说“要搏一把跟我走”，一半人站了出来。他从此踏上了艰难的创业之路。

　　他取出9万的存款，把房子卖了10万，又跟朋友借钱，凑了100万，买了一个濒临破产的小厂。厂子的总价格248万，分四年还清。工厂院墙早已垮掉，院内杂草丛生，除了几台奶粉机器啥都没有。

　　三个月，冷友斌吃住睡全在工厂，生病输液也不下火线。没多长时间，原本高大魁梧的他，黑了很多，也瘦了很多。

　　一年到底，眼看要过年了，资金依然紧巴巴的。但过年回家前，每个高管居然都收到了一件貂皮大衣。“我们东北人好面儿，哥们儿跟着我，得让人家觉得有面子”，冷友斌说。

　　作为一个既当爹又当妈的大哥，这个貂皮大衣竭力掩饰的，正是此后陪伴他多年的魔咒——穷。

　　2

　　从穷到更穷

　　“1400万，飞鹤归你。”由于飞鹤有1400万债务，所以接盘方不肯收，农垦局找到冷友斌。

　　冷友斌犹豫了，想收。1962年创立的飞鹤已经40多岁了，那里有他的青春。但问题是，这1400万的债务怎么还？冷友斌思前想后，还是冒着风险和农垦局签了合同，8年还清1400万。

　　“飞鹤”品牌是冷友斌的了，但也只有品牌，公司的机器设备、厂房、原料基地全部被没收。不过保住飞鹤品牌，冷友斌觉得就保住了飞鹤100多个兄弟的饭碗。

　　“此一行，从头开始，前途未卜，你们想走，我送安家费，咱们兄弟一场，不能亏了大家。”100多号人，纷纷表示愿意跟着他，从城市搬到县城的小厂里。

　　虽然口气很慷慨，但实际上原本就穷的冷友斌，更穷了。

　　但每个人都憋着一股劲，要改变命运，所以各个干劲十足。飞鹤品牌加持下，公司的销售额稳步提升，但产能供不上就要不断投钱买设备、扩工厂。2002年，冷友斌依然没钱。但过年回家前，他又砸了200万买了13辆小汽车，给高管一人一辆。“得让人家觉得跟着你干不错”，冷友斌说。

　　貂和小汽车要买，工厂更要盖。他小时候在家养牛，知道农户散养的牛，到挤奶站挤奶再回收，中间可以动手脚的环节太多，奶源质量无法保障。这正是此后三鹿三聚氰胺事件爆发的根源。即便让农户把奶牛直接牵到工厂来挤奶，饲料不行，奶的质量也不行。

　　“咱们都是学这个的，要是奶做不好，那咱故意的”，冷友斌跟兄弟们说。于是他们开始建“全产业链工厂”。

　　对家业不大的飞鹤而言，这真是异想天开。全产业链意味着公司从饲料供应、牧场管理、奶牛养殖、挤奶、牛奶制作、销售，全流程掌控，他们的小破厂根本负担不起。

　　冷友斌也清楚重资产投入非常危险。牧场投入3年才能出奶，5年才能盈亏平衡，也许熬不到赚钱飞鹤就先死了。而且牧场的奶牛每天要吃饭，全年无节假日，所以人们常说“家财万贯，带毛不算”。

　　但要做出高品质的产品，冷友斌又觉得这件事非做不可。2003年，冷友斌从银行贷了300万，投进了工厂建设中。他还压了供应商大概7000万的资金来搭产业链。

　　随着销售回款，冷友斌凑出了300万后，赶紧还给了银行，想着“好借好还，再借不难”，谁料从此之后，银行就再也不借钱给他了。

　　2003年，非典让飞鹤的资金状况雪上加霜。

　　危急关头，有个“高人”朋友给他出了个主意：到美国上市融资。2003年，随着上市热潮，飞鹤同携程、分众等公司在美国上市。

　　融到钱后，冷友斌上来就建了两个工厂、两个牧场，还建了饲料公司，结果资金一时间更加紧张了。好在钱没白花，飞鹤品质得到巩固和提升，销售额更是一直在稳步增长。

　　2008年，三聚氰胺事件爆发，于是有了开篇的一幕。作为仅存几家未被波及的中国乳企之一，资本市场一改往日对飞鹤的质疑，其股价一夜之间翻了数倍，蹿升到42美元。

　　当年10月后，飞鹤的月销量暴增了600%。飞鹤在幼儿配方奶粉市场占比一度由2.7%蹿升至7.3%。销售提升，冷友斌把增长的10亿销售资金，又全都砸到了全产业链的无底洞里。

　　此时随着各方的赞誉，以及市场呼声越来越高，冷友斌觉得飞鹤铺全国市场的机会来了。

　　但钱都砸全产业链了，要开拓全国市场，冷友斌还得准备钱。为了拿下6300万美元的融资，他跟红杉签订了一个对赌协议（除了业绩承诺，飞鹤还需要保证三年后股价不低于39美元，否则就要高额回收红杉手里的股票）。

　　这是一步险棋，前有太子奶对赌输掉企业、蒙牛对赌险些输给大摩，大家都为飞鹤捏了一把冷汗。

　　拿到钱后，冷友斌在长江以南各大城市都放了一个销售，准备遍地开花。但火力分散导致的悲剧，让冷友斌追悔莫及。飞鹤在南方大城市举步维艰，北方市场却由于供不上货，被对手反超。

　　业绩溃败下，2009年12月，飞鹤国际股价一度跌破25美元，此后更是一路下探。飞鹤的对赌惨败。

　　更糟糕的是，2010年“洋奶粉”开始大举在中国铺货。洋品牌火力全开，割走了国内幼儿奶粉市场85%的份额。

　　冷友斌束手无策之时，一个巨大的诱惑降临。2010年，一个外国企业找到垂头丧气的冷友斌，出价48亿元购买飞鹤。

　　彼时飞鹤虽然一年有20来亿的销售额，但利润很糟糕。全产业链这个吞金兽，让冷友斌的资金链一直高度紧张。且如今是洋奶粉的天下，飞鹤前途未卜。另外冷友斌持有60%的飞鹤股份，卖掉飞鹤他就瞬间财务自由了。

　　是继续带领企业紧巴巴地过日子？还是卸下满身的疲惫，一夜暴富？冷友斌举棋不定。他跟高管们说，“今天晚上都再想一宿，明天一早决定后就再也不讨论了。”

　　3

　　输掉的中国奶粉

　　“卖掉飞鹤去干什么？”

　　“还是做奶粉。”

　　“那为什么还要卖呢？”深夜，冷友斌自问自答。

　　“如果飞鹤卖出去，洋奶粉就拿下了中国奶粉90%以上的市场。”屈辱感袭来。

　　冷友斌反悔了。他觉得自己使命未完。

　　“不卖了，跟他们打！守住一口中国奶。”

　　但现实很残酷，2010年后，飞鹤奶粉不仅没有从外资口中夺下市场，反被外资品牌挤在三四线城市，只能靠价格战来稳住市场。

　　2011年8月，冷友斌因为此前对赌失败，不得不出售他看重的上游奶源牧场资产，以还清红杉的债务。

　　2012年，美国中概股被频频做空，飞鹤股价一度暴跌到2美元，冷友斌不得不灰溜溜地从美国退市了。

　　飞鹤资本市场失意，商场更惨。2013年后，随着洋奶粉向下渗透，飞鹤连价格战也不起作用了，增长举步维艰。

　　但也就在这一年，外资品牌开始频频被爆出质量问题。

　　本以为国产奶粉的机会来了，谁知消费者一句“外国奶粉不行，那中国奶粉就更不行了”，将冷友斌的希望扼杀在了摇篮里。

　　被逼到墙角的冷友斌别无它选，唯有放手一搏，展开全面反击。2008年的教训还历历在目，在反击之前，冷友斌开始苦练“内功”。

　　他先做渠道改革。为了增强渠道管控力，避免囤货、窜货，他将1700多个经销商全部变成一级，不再设二级三级分销商。同时，公司管理直接到门店，使渠道管理扁平化。2015年，飞鹤可控终端有4.8万个（到2020年已经达到了11.9万个），为飞鹤的腾飞奠定了坚实的基础。

　　另外飞鹤当时“一罐好奶粉”的slogan，对国外品牌没有任何杀伤力，因为他们也是全产业链模式。怎么办？冷友斌找来了一波一波的“高人”给公司做战略，后“更适合中国宝宝体质”的王炸概念横空出世。“一方水土，养一方人”，这个深入国人内心的常识让洋奶粉没有回击的余地。

　　战略确定了，就要集中火力猛攻，绘制用户的心智地图。2015年飞鹤的利润仅4亿元，但冷友斌却投了5亿5千万打广告。

　　为配合营销，冷友斌还调整了产品结构，将200元以下的低端产品完全砍掉，要知道这些产品，上一财年贡献了5亿营收。“就是要壮士断腕”，他说，否则飞鹤的高端品牌就立不住。此后，飞鹤“星飞帆”被做成了全世界贵的奶粉。

　　这无疑又是一场豪赌。但冷友斌心意已决，“我一直没钱，也不怕再倒闭一次了”。

　　真金白银打出去后，季度没有反应，第二季度依然没有反应。员工有些慌了，但冷友斌态度坚定，继续投！第三季度，市场对飞鹤的态度开始有了变化。

　　2016年，母婴店渠道快速崛起，超市销售的占比相对降低。冷友斌砸下2.33亿元做线下活动宣传品牌，并为母婴店引流。这让他迅速抓住了母婴店渠道红利，这一年飞鹤营收达到了37.24亿元。

　　2017年，国家二胎政策实施一年后，下沉市场迎来二胎出生热潮。冷友斌将线下活动投入增长到4.41亿元，飞鹤在自己的主场顺势而上，营收达到58.87亿元。

　　不过在低线城市母婴店如鱼得水的飞鹤，在高线城市扩张却一直比较困难。2018年冷友斌拿出更多预算，加强火力，他请来章子怡做代言，展开媒体强攻，还将线下活动投入提升到8.65亿元，全国布局的营养师更是达到5万人，矛头直指一二线城市。

　　为了打开高线城市市场，冷友斌选择“力出一孔”“杀鸡用宰牛刀”的策略。例如进攻北京，飞鹤不是全面开花，而是先做80个网点，从五环、四环、三环、二环依次向里打。保证每一步都走得扎扎实实。2018年，飞鹤营收飞升至103.92亿，次年达到137.22亿，并占据了高端奶粉的市场位置！

　　2019年，飞鹤在港交所上市。从退市的loser到高端奶粉，飞鹤转型太快，快得让人无法相信。很快两个机构做空飞鹤，他们不信飞鹤真有招股书里说得那么牛。

　　冷友斌有些紧张，但并不担心，因为只要把银行的账目拿出来，自然会堵住悠悠之口。此后，报告一出，飞鹤的股价竟然还涨了7.21%。冷友斌说，在美股十年，给他大的收获就是合理规范的财务制度，而这一切成为他回击做空机构的武器。

　　2020年，飞鹤营收185.93亿元，净利润74.37亿元，同比增长89.0%。2021年上半年营收115.4亿元，市占率达到20%。飞鹤已经成为了当之无愧的奶粉龙头。冷友斌还坐上了黑龙江首富的宝座。

　　飞鹤飞速的成长之下，并非没有质疑。与巨额营销费用相比，飞鹤的研发占比却不足2%，有点撑不起全球贵奶粉的排面。随着飞鹤的崛起，用户吐槽也开始多起来。但瑕不掩瑜，在反击国外奶粉上，冷友斌确实打了漂亮的一战。

　　4

　　结语

　　“对外像爸爸，对内像妈妈”，这是很多人对冷友斌的评价。自小在家当爹又当妈，让他既有与兄弟共赴生死的决绝，也有貂皮袄、小汽车的温情。

　　冷友斌说，“创业这么多年，我没盖过一栋楼”，即便房地产热的时候他也没有进入过地产领域。聚焦和坚守，让他从成功走向卓越。另外冷友斌更要感谢的，也许是儿时捉襟见肘的生活。因为从极端的苦日子里熬出来过，反而让他越穷胆越大，越难越能迸发出惊人的死磕精神。

　　我们常常祝人“财源滚滚”，但苦难作为一种财富却很容易被忽视。“未曾清贫难做人，不经打击永天真”。能把苦难化作铠甲，能把流言化作动力，能用失败通向成功的人，都是值得尊敬的强者。