方法拆解！剖析认养一头牛、蒙牛的成功之道，他们做对了什么

　　作为乳品的代表，牛奶含有3000种以上的有机成分。其中的蛋白质质量优良，含有人体所需的必需氨基酸，其它营养素的含量亦十分丰富，钙的含量高，且好吸收。因此是一种营养丰富的保健食品、营养品，号称“接近的食品”。

　　国内牛奶产业经历了几十年的发展历程之后，整个产业已经相对成熟，形成了多品牌主导的行业现状，各大品牌共同组成了庞大的中国牛奶市场。

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　　庞大的牛奶产业

　　从数量上来看，根据中国奶业协会数据显示，截至2021年11月底，我国规模以上乳制品企业数量达到591家。从生产端来看，2021年我国乳制品产量3031.8万吨，其中液态奶产量2580.08万吨。2021年，全国居民人均奶类消费量达到14.4千克。据不完全统计，我国奶牛养殖和乳制品加工的上市企业已增加到26家，养殖企业4家，加工企业22家。尽管受疫情影响，但乳业企业仍出现第二波上市潮。

　　从区域分布看，乳制品全产业链代表品牌分布多的还是内蒙古。圣牧、优然牧业、伊利、特仑苏、金典、蒙牛、安慕希、纯默、冠益乳等大型代表品牌都聚集在内蒙地区，主要是由于内蒙古牧场广大，优质牧场充足，而其他地区的代表品牌也都是选择靠近当地的优质牧场，以方便获得更好的奶源。

　　从需求来看，虽然牛奶产业庞大，但是仍然有很大需求空间。在我国，牛奶虽然已经走进了千家万户，但是我国牛奶的食用消费量仍然与发达国家有很大距离，以美国为例，美国人一生约食用6吨奶类，其消费量约为中国的五倍。由此来看，中国人均乳制品消费量远未饱和，在三四线城市和农村市场仍有巨大需求空间。因此，未来牛奶企业还将在如今的庞大基础上再进一步。

　　从企业品牌方面来看，目前，中国牛奶行业呈现出两超多强的局面。2020年，伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比分别为26.4%和21.6%，远超其他品牌。但受地区效应、牛奶品质的影响，光明、三元、君乐宝、特仑苏、现代牧业、圣牧等各类牛奶品牌也都在各地纷纷发力，以求实现差异化竞争，形成独有的品牌优势。

　　在此种激烈竞争下，各大品牌是如何进行品牌营销，如何提升品牌产品的品质，以实现品牌差异化竞争呢？

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　　农业品牌竞争有效途径：三产融合

　　元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师表示：三产融合是产业振兴的根本途径，通过交叉发展，深度融合，可以有效拓展产品功能，提升产品附加值，更好地实现品牌化发展。而在品牌化的过程中，源头品种的选择，生产产品的品质则是关键。

　　面对激烈的红海竞争，且由于乳制品行业的产业链较长，涵盖饲草饲料、奶牛养殖、乳制品加工、终端销售等多个环节，加之原奶鲜活易腐，需要及时冷却、收集、储运和加工。因此，牛奶产业各环节之间联系紧密，一体化程度要求很高。各头部牛奶品牌都在不断追求更加优质的奶源，更加优质的牧场，更加安全的加工存储环节，以期在品质上有所突破。因此实现了产业(农牧业)向第二产业(食品加工业)和第三产业(分销、物流)延伸。

　　以国内著名的品牌蒙牛为例：蒙牛乳业正在不断强化全产业链构建，以数字化建设为核心，全面升级产业链。

　　在工厂建设上，根据呼和浩特日报报道，蒙牛中国乳业产业园多个数字化工厂都在紧张建设中，全部建设完成后，日产能1100吨，年产值50亿元，将成为国内大的智慧数字化综合低温版块项目。蒙牛正在不影响日常生产的情况下，对老工厂进行产能、工艺等不同方面的改造，并开建高标准高规格的新工厂，确保加工环节实现数字化升级。

　　在奶源上，蒙牛收购和控股多个优质牧场，尤其是通过现代牧业和中国圣牧，蒙牛获得了大量优质牧场、优质奶源。并在此过程中推出特仑苏高端有机奶，实现产品从源头的品质升级。

　　目前，蒙牛在全国有41个生产基地、30多个优质奶源基地、近1000座牧场，还有奶牛存栏150多万头，横跨种植、养殖、加工等环节，逐步打通全产业链。并且，在产品层面不断拓展新的品类，全面提升产品品质，由此成为国内知名牛奶品牌。

　　此外，在宣传上，蒙牛还推出二次元员工形象——奶思，可以快速拉近跟消费者的距离，带来不一样的品牌体验。近来还跟茅台联手，推出了茅台冰淇淋。

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　　农业品牌竞争重要抓手：场景折叠

　　除了传统线下渠道之外，元宇宙的兴起使得线上的虚拟经济火了起来。由此也给牛奶行业带来了无限可能。

　　元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师表示，品牌化过程中的一大技巧就是场景折叠。传统营销重在占领渠道占领市场，但随着互联网的发展，品牌可以通过占领场景，来占领消费者。谁能先给消费者证明自己更安全，谁就能先树立牢固的优质品牌的形象，以此打开品牌销路。

　　认养一头牛作为乳业品牌的新秀，近年来被很多人熟知。在2020 年天猫双十一期间，认养一头牛以破亿的销量成为乳制品旗舰店销量。而在2021年，认养一头牛实现了20亿左右的年销量规模。如此高倍速的增长规模与其在品牌发展中的游戏化营销息息相关。

　　认养一头牛算是农业领域对元宇宙开发较早的品牌：通过元宇宙里的虚拟游戏世界跟现实中的品牌产品挂钩，深度绑定，以此提高品牌知名度，打开品牌产品销路。其品牌名字中的“认养”就分为云认养、联名认养、实名认养三种模式，分别对应不同的营销方式。

　　其中的云认养就对应了游戏化营销，新颖的“认养”模式吸引了众多游戏用户，游戏类似于当年QQ空间的养成游戏，用户通过在游戏中饲养奶牛，收集牛奶赚取积分。

　　在这个过程中，游戏模拟多个奶牛品种供用户挑选，然后受用户控制进行互动、饮食、生产、休息。提高了用户养殖专属感，加深了用户对品牌的印象。

　　且在游戏互动过程中，让用户对虚拟养殖过程和现实养殖产生场景折叠，通过游戏中细致、趣味、舒适的养殖场景，使得用户对现实中奶牛的养殖有了更深的了解，进而产生共鸣，提高了用户对产品品质的认可。

　　后，游戏中场景始终宣传播放热销产品，鼓励用户完成营销任务，通过积分兑换限量实物和游戏专属优惠券，使游戏用户从游戏、到商城、再到订单付费。用低成本实现了虚拟游戏玩家到现实消费者的转化，并让用户深度绑定。

　　由于对游戏的精细化之作和把握了当下年轻人对可爱形象的追求，认养一头牛的游戏上线不到一周，就实现用户从0到50000的快速增长，成功打响在国内市场的互动营销战。认养一头牛也验证了游戏化营销模式的可行性，在乳制品竞争激烈的当下，采用创新的“云认养”玩法，通过游戏化营销方式先开辟出一个切入点，再链接到现实中的联名认养、实名认养等消费模式，绑定了用户的长期消费，创造了一个新兴农业乳制品品牌的增长奇迹。

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　　农业品牌竞争方法拆解

　　元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，农业品牌的竞争，不是光靠高额的广告营销堆积出来的，要务实，要以“给本地人幸福，给外地人惊喜”的逻辑和初心推进品牌建设。

　　先，要以消费升级为品牌打造基础，忽略市场搞研发会事倍功半甚至是徒劳无功。以牛奶为例，目前国内牛奶消费量水平还是比较低，还有巨大的市场潜力可挖。针对不同人群、不同消费场景认真去研究，都可以找到品牌突破口。

　　其次，坚持品质为王的品牌根基不能动摇。离了品质谈品牌，只能是一堆宣传口号、广告，短时营销拉不动整个产业升级。像蒙牛，为了一杯优质牛奶，要认真种好每一棵草、养好每一头牛，产业链的每个环节都不能松懈，保鲜、加工、冷藏等技术的提升都会为品牌口碑加持。

　　再者，紧抓新机遇、新风口。铁丁老师指出，农业品牌能够率先成为元宇宙的一面旗帜，元宇宙给农业提供了新的想象力和新的空间。同时，订单农业也是未来打造品牌的重要方法。比如认养一头牛，通过元宇宙游戏的线上形式与消费者产生深度连接，从而促进实体产品的营销，而这种方式本质上也是订单农业，以销定产、以销促产。在新市场发展下，农业产业链的拉长及中间环节的缩减，让消费者能够更真切地走进品牌，品牌也能更容易地获取消费者的真实感受，以此正循环，终打造消费者满意的品牌。