手机里的母婴店：从“列表沉底”到“亲密关系”

　　如果把时间线拉得足够长，我们会发现，每一轮疫情都会悄无声息改变中国的商业格局。

　　2003年非典疫情时，当年二季度经济增速比一季度放慢2个百分点（毕马威数据）。但也在同年，淘宝网上线了，京东也悄悄试水，从线下悄然转到线上，电商行业在此埋下了日后爆发的种子。

　　17年后，新冠疫情爆发，到如今已整三年，变化再次发生了。

　　由于人流、物流受限，零售餐饮、住宿旅游、交通运输等重线下体验和服务的行业大幅下滑，从业者们纷纷转向线上自救，团购等业务趁势崛起。

　　但线上经营并非易事。随着中国互联网用户规模触顶，线上竞争也日趋白热化。与此同时，消费者越来越年轻，品牌倾向和销售渠道不断变化。

　　母婴就是其中一个典型。万亿规模赛道，重渠道、重品牌，高客单价、高用户粘性，多数业务来自线下。

　　这样的赛道，如何实现突破?

　　跟进这场行业变革的暗涌，要从一个95后宝妈的故事说起。

　　当“数字原住民”成为宝妈

　　晚上十点一刻，孩子好不容易入睡，95后妈妈方方却没能停下来。窝在沙发里，她一如往常地拿起手机，切换到另一个次元，联网登录“线上育儿”状态。

　　虽然居住在南方某二线城市，但方方的育儿经来自互联网的四面八方。

　　自打备孕起，她就频繁穿梭在各大专业母婴社区网站，应用商店里的母婴类App都试了个遍，微信界面也总是被数十个母婴交流群占满，99+的信息接踵而至。

　　她完全是新一代母婴消费市场主力军中的典型:

　　一方面，成长于互联网时代，另一方面，又对网络社交有强依赖性，消费决策被社交关系深度影响，乐于分享，也乐意被种草。

　　不过，对于母婴品牌来说，方方所代表的消费主力人群变化只是必须应对的市场挑战之一，不仅人群在变，方方的使用习惯还反映了更重要的一个趋势，

　　线上竞争主阵地悄悄变“小”，也悄悄越来越重要了。

　　方方给宝宝购买的第一罐奶粉来源于一个微信“宝妈群”的推荐。虽然也在内容平台、海淘网站做了很多功课，但方方还是选择了相信身边实战出来的宝妈。

　　口碑传播打败了互联网广告? 这背后，不仅仅是购买渠道转变那么简单。

　　互联网的生意，本质上都是流量的生意。最能直观代表互联网流量价格的CPC 广告价格，10年间上涨了37倍，几乎逼近商家的获客极限。

　　尤其当这个现实遇上互联网原住民的宝妈们时，分化开始加速。

　　一方面，随着微信的普及、庞大的用户基数，日臻成熟的使用习惯，以小程序、企业微信、公众号为代表的私域流量对品牌商的吸引力正在逐渐增强。

　　另一方面，微信私域生态也确实适合被打造为重要的品牌阵地，在聚合用户数据的同时，高效沉淀用户价值资产，为品牌提供足够广而深的用户运营机会。

　　2019年，兴盛优选成为首个小程序GMV过百亿的企业。2021年，GMV破百亿的小程序商家有4家，破10亿的近33家。

　　腾讯财报数据则显示，2021年小程序商家自营的实物商品交易总额同比翻倍。截至目前，微信小程序日活跃账户数突破5亿。

　　潜力很大，但攻城略地也并非易事。

　　与公域相比，私域要求更复合、更复杂:既要构建深度信任关系、又要促成高效转化及复购，最后实现长效经营。

　　不少品牌在私域探索初期仍会不自觉陷入原有的流量思维误区。

　　尤其在私域概念炒得火热的时期，街上随处可见，地推团队一手拿礼品，一手拿二维码，为了完成获客KPI，不分客群质量，简单粗暴地往私域池子引流;同时，运营团队也常常只单方面输出内容、建群、机械回复，不搞精细化运营，也不愿在数据分析、SaaS能力等私域基建方面加大投入。

　　临产前，方方未雨绸缪，加了不下30几个宝妈群、奶粉代购群、辅食沟通群等，关注了大量母婴育儿类公众号，如今有一半都已经沦为了垃圾广告群，大部分公众号也不再打开。

　　互联网原住民宝妈们的日常

　　如今宝宝都快一岁了，只有不到10个群顽强活了下来，公众号也仅仅保留了星妈会、年糕妈妈等为数不多的几个。

　　除了这些公众号，视频号也是方方的高频访问对象。例如“飞鹤官方商城”视频号常常更新一些育儿经验、母婴产品知识，比起长篇文字，更适合带娃的休息间隙刷一刷。

　　方方每日必刷的“飞鹤官方商城”视频号来自飞鹤。成立于1962年的飞鹤是中国最早的奶粉品牌之一，在不少母婴交流群里有极好的口碑。

　　飞鹤的线上探索起步于2017年，布局微信平台时，飞鹤前瞻性地接连搭建“飞鹤官方商城”小程序和视频号。与其他品牌聚焦GMV不同，飞鹤的小程序和视频号选择了把用户服务放在首位，销售反而并没那么重要。

　　飞鹤官方商城小程序界面

　　从运营成果上来看，2021年飞鹤小程序商城GMV已经破亿——体量位居行业头部的同时，增速也异常凶猛。

　　细看之下，飞鹤的打法虽然没那么激进，但却遵循了私域的一个底层逻辑:

　　一切私域经营，都是为用户服务的，“人”才是本质。

　　用户比GMV重要

　　市场营销理论有有一个经典概念，用户与品牌之间，基于信任、移情、价值认同等产生的情感联系即“品牌亲密度”，这种情感联系也是所有生意的基础。

　　从神经科学与行为科学的角度，人90%以上的决策都受到情感驱使。从星巴克到苹果，从Costco超市到新百伦的鞋，消费者喜欢这些产品，不仅仅是一个物件本身，更重要的是围绕这个产品建立起来的品牌核心资产。

　　加深品牌亲密度，需要品牌从精神层面关心用户，察觉用户不常表露的内心需求。

　　就像飞鹤电商用户运营负责人Lily所说，“做私域不是搭建简单的买卖关系，用户精神需求是最重要的事，这一重要性高于销售本身。”

　　品牌亲密度是虚的，但是品牌触点是实的。如何把概念原则落实到具体业务中，考量各个公司的管理艺术。

　　例如，飞鹤的私域建设分为三大领域:用户服务、消费者沉淀、用户促活。目前，飞鹤私域体系已实现全线上线下打通，哪怕消费者在线下门店购买，也可以打通线上账户，参加线上课程、各种权益活动等等。

　　这就需要搭建一个密集复杂的触点体系，不仅触点网络要足够大，足够多，不同触点之间也分工明确，协同运作，这样才会产生1+1>2的正向效应。

　　衡量品牌亲密度的指标大致如下:

　　常规指标:私域用户规模、满意度、活跃度、用户在生命周期内的ARPU值及复购率……

　　深层指标:私域用户的向外裂变能力、私域用户主动对外进行口碑营销的能力……

　　简单来说，常规指标大多可量化，用户价值体现更直接，也比较单一;深层指标更看重用户对品牌的“增量贡献”，

　　从品牌构建上说，一个侧重知晓度，一个侧重美誉度，即对品牌的正向影响力，主动吸引新用户的意愿及能力。

　　高知晓度+高美誉度=一个品牌资产的诞生。

　　要达到这个公式，需要耗费极大的人力、物力资源。

　　微信自带的社交属性，天然能为“增量贡献”的达成提供肥沃土壤。

　　一方面，微信生态容纳了全域经营的极大可能性，能够让公域为私域引流、私域反哺公域的循环更为顺畅。

　　今年5月，飞鹤曾通过微信视频号发起“奶粉挑战赛”，鼓励用户晒出自己买过的奶粉，把历次购买的奶粉罐叠成一面墙。后续传播力度证明，优秀的KOC、KOL传播不仅将直接打通微信体系内的社群、小程序等多方触点，还能向外辐射其他平台，为更广泛的潜在用户做心智沉淀，助力品牌在更大范围提升品牌亲密度。

　　另一方面，基于微信的强社交属性，用户通常是出于信任沉淀在私域体系中，在一些公众号评论区，还常常还会出现一些“看起来很像水军”，实际上却是用户自发的推荐。

　　这也是“亲密度”发挥价值的最直观体现——用户将自身作为触点，主动将对品牌的情感投射至周围人群。

　　艾瑞咨询曾在研究报告中指出，有77%的母婴人群表示自己愿意分享母婴产品的使用经验，其中，母婴微信群、朋友圈是母婴人群常用的好物分享渠道。

　　这些基于私域产生的强烈的信任感和主动传播意愿，是再高的流量价格都无法买来的。

　　传统品牌的私域新生

　　育婴二三事，再小也是大事。

　　无论哪一代母婴消费群体，都愿意从多重渠道获取、细心甄别、反复确认某项经验，从向专业人士寻求指导，到找亲朋好友四处取经，无不强化着母婴群体所具备的强聚集、强分享属性。

　　这些特征也让母婴行业成为适合搭建私域的行业之一。

　　90后母婴人群更倾向于线上消费（数据来源:艾瑞咨询）

　　然而，线上环境变得严苛复杂，私域经营走向精细化，包裹着底层逻辑的落地打法五花八门。在强调私域体系内多触点串联、比拼数字工具价值挖掘能力的新竞争规则下，为何飞鹤率先破局?

　　首先，要抓住时间窗口红利。

　　从时间线来看，飞鹤2015年搭建公众号，2018年构建官方小程序商城，进军微信私域生态的步调早于于市面上大多数母婴品牌，不光及时完善了底层数字化基建，还抢占了时间窗口，迅速将用户盘子做大。

　　飞鹤线上化之路

　　用户基数越大，品牌借此描摹的用户画像也就越真实可靠。在多数品牌的固有认知里，宝宝车更适合作为礼品进行附赠，但通过社群反馈，飞鹤发现许多老用户家里几乎“车满为患”。因此，飞鹤常常赠品做成“二选一”的形式，减轻老用户在进行购买决策时可能产生的压力。

　　其次，在试水微信私域的早期，飞鹤就捕捉到企业微信、视频号等组件在用户留存、品牌价值沉淀等方面的绝对优势，主动进行了个人微信到企业微信的跳转，加强信赖感，而且视频号的试水也带来了不少意外惊喜。

　　在一次对比测试中，飞鹤设定小程序和视频号两端同时开播，发现视频号的自然引流能力远高于小程序，在入场时期甚至高出5到6倍。于是，飞鹤将原本侧重在小程序的直播资源转投视频号，以加快适应微信生态变化。

　　视频号起到的作用也不单单是直播，它更像微信生态的原组件，它可以联通到微信的各个触点，包括小程序，企业微信、甚至公众号。

　　可以看出，小程序、企业微信，视频号这些组件既各自独立，又能相互打通，这就引出了第三个重要方法论。

　　第三，要重视利用微信私域多网络触点的“点-面”优势。

　　企业微信、社群、视频号、小程序等多个触点互通，使得企业在深度浸入微信生态后，恰好能以此为土壤撬动社交裂变。“我们也看到，在微信这个渠道用户是发挥了非常好的外向的传播性，也更容易做口碑的营销”， Lily表示。

　　总体而言，微信生态为各大品牌商家提供了足够的产品支持和解决方案，而飞鹤几乎是“快、准、狠”地切中了其中触点，多向打通，由点及面，最终才实现私域转化效率的极大提升。

　　与此同时，尽管承载着部分销售转化目标，飞鹤官方商城小程序的销售性质却并不浓厚。

　　从公众号、企业微信到视频号，飞鹤始终跟随“服务用户”这一核心逻辑前进，以长期高质量的“服务+内容”为牵引，吸引更多用户。

　　从商业路径搭建上看，私域“搭建-触达-运营-转化”这条链路上，线下起家的飞鹤并没有急于求成，而是把重点放在了前三个。这是私域时代一个全新的品牌思路转变:先实现高用户价值，后追求高商业价值。

　　一种私域探索的可能

　　起初，母婴概念在90年代流入国内，城市里20到50平米不等的个体母婴店陆续开业，品类单一，主要卖奶粉和纸尿裤等刚需产品。彼时，市场处于供不应求的阶段，只要老板手里有货，躺着就能赚钱。

　　20多年后的今天，母婴护理意识不光浸入三四线城市及乡镇，夫妻店形态也几乎被全国连锁经营取代，中大型门店占地上千平米，商品SKU往往过万，游乐场和游泳馆缺一不可，专业育儿顾问团队更成为标配。

　　商品、服务、场景体验一再丰富，甚至蔓延到线上，钱却没那么好赚了。

　　通过飞鹤的案例，我们透视到国内母婴零售行业从线下卷到线上的最鲜活画面，看到一家品牌对新一代用户需求变化的精准洞察，也触摸到品牌和用户之间最坚固的情感纽带。

　　传统品牌的私域经营道阻且长，而飞鹤的私域探索经验，或许能提供一种加快脚步的可能。