电商平台“窥探”线下 一体化整合需多重考验

　　在奶粉行业经历了集中提升、市场萎缩、总量饱和等种种变化之后，渠道也开始了多元化发展，适应市场的需求。与以往不同的是，近期奶粉渠道出现了电商平台布局线下门店的现象。

　　这对于传统线下渠道进军线上相比，确实不多。不过，电商布局线下门店经营不理想的情况，这次布局能否破除此前的影响，还要看运营团队的专业度和对市场的把控能力。

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　　电商布局线下

　　近年来，奶粉市场渠道呈现出多元化的发展态势，其中线上渠道凭借互联网成熟和物流配送的便捷，成长甚为迅猛。尤其是疫情的催化，让消费群体形成线上购物的习惯，加速了企业线上渠道的布局速度。

　　其实奶粉市场经历几十年的发展，传统线下渠道深入人心，截至目前仍然是奶粉销售的主力。基于市场和消费习惯的变迁，企业为了追求效益大化，也开始尝试打通线上线下渠道的隔阂，着手布局线上。

　　4月20日，京东集团旗下的家生活服务店：京喜宝贝在成都正式亮相。这是京东集团旗下的京喜事业部切入母婴市场的新兴项目，京喜宝贝借助于集团强大的供应链和物流系统，打造线上线下一体化经营模式。此前也曾有京东母婴启动三大计划，母婴生活馆预计在今年线下开店1000家的消息。

　　京喜宝贝在成都落地经营的事情，对于京东来说，并不是次尝试。此前，也有京东开设线下母婴店的事情，并开启线下门店加盟活动，引来很多母婴行业人士参与，由于种种因素，运营结果似乎并不理想，目前也没有更多的声音。与京东母婴伙伴店不同的是，京喜宝贝属于京东集团旗下的事业部，将来的发展如何，还有待观察。

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　　顺应消费趋势布局线上线下发展

　　据艾瑞咨询显示，90、95后进阶为母婴产品消费的主要力量，占比近六成（56%），本科及以上学历的高知父母占比达到66%。粗放式育儿理念已经成为过去，新生代更加重上科学养娃、精致养娃。他们更愿意相信专家的科学建议，经济实力充实，消费意愿和能力也更强，对新品和潮流趋势更加关注，选购产品对品质和营养要求更高。

　　面对具备育儿专业知识和消费实力的新生代，传统线下门店渠道，无论是在产品知识专业度，还是在营销趋势变化上，都需要跟上消费群体的脚步。当新生代习惯电商网购和科学系统育儿知识的获取，促进线上渠道飞速发展，加上去年疫情的催化，线上渠道布局成为常态。

　　企业和渠道商紧随消费群体的购物习惯和变化，纷纷布局线上渠道，配套线下门店的经营，开启了全渠道发展的趋势。此种以线下门店为主，以线上电商平台、直播带货、社区运营为辅的经营模式，已经成为奶粉渠道多样化发展的标志。

　　京东集团涉足线下门店渠道，采用将品牌企业、产品、渠道、仓储物流协同合作，统一集中管理调度，希望发挥出更大的优势。京东此前的三大成长计划：新品雪球计划、新品45天养成计划、全区域计划，力求联合母婴品牌在新趋势品类和新品上进行合作共创，助力细分品类和新品牌成长。

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　　电商涉足线下渠道还看结果

　　从目前奶粉市场的发展，线上线下渠道融合，是将来发展趋势。实际上，众多的企业和渠道商也加入全渠道打造的潮流当中。对于线上电商线下门店结合的现象，企业这样布局的目的在于，让细分品类发展更纵深、新品牌成长更迅速，旨在打造全渠道共建共赢的奶粉营销模式。

　　奶粉市场上不同的渠道，在运营中发挥出各自的优势，线上渠道有助于品牌建设，线下渠道有助于提供专业化的服务和消费群体的体验感。处于不同发展阶段的企业，可侧重于选择不同渠道。同时，电商平台凭借强大供应链便于管理产品的流通和库存，成熟的物流可让购物更加方便快捷，线上线下一体化管理，在提高运营效率的同时，也能减少成本，间接提升利润。

　　众所周知，成熟的电商平台，在市场上有着非同一般的号召力，能够增加品牌的曝光度和产品销售量。京东平台的这个优势，是传统奶粉渠道所无法比拟的。但是隔行如隔山，在母婴行业，尤其奶粉行业有着很强的专业度。线下门店渠道有着多年的运营经验，外行人很难复制，因而线下渠道依旧占据主力市场。

　　将一个市场做强做大的佳方式，在于让专业人员做专业的事情。电商平台固然拥有号召力和流量，但是母婴专业专业度可能成为限制其发展的软肋。京东集团的京喜事业部，能否将京喜宝贝做到预期结果，还要看能将母婴专业性发挥到何种程度。

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　　线上线下渠道优势互补

　　在奶粉市场竞争愈加激烈之时，企业和渠道也意识到，在市场饱和的状态下，消费群体选择的范围更为宽广，对品牌的专业度和高附加值服务更为看重。而专业度和服务，在线下门店中更能充分发挥。

　　与传统线下渠道布局不同的是，此前的全渠道的布局，大部分是由线下渠道向线上进军。这次是由线上电商发起，从线上向线下过渡的现象。电商平台主动进攻线下渠道，借助供应链和物流，成为传统线下渠道商的新型竞争对手。

　　尽管线下门店在疫情期间，也大规模发起布局线上渠道的举动，但是与成熟的线上渠道相比，线下门店渠道想要做好线上渠道的布局，还是有很大的成长空间。企业和渠道商需要增加成本，建设具备母婴和电商专业度高的运营团队，以此达成预期效果。

　　传统门店在奶粉市场的洗牌淘汰赛当中，也有不能适应变化趋势的门店倒下，由此也引发传统渠道的焦虑和危机感，企业和渠道从布局线上开始，加速对薄弱环节的弥补，让线上线下的界限模糊，实现真正的全渠道模式。