新品营销，品牌需要确定性

　　“第二增长曲线”，是很多品牌喜欢的概念。

　　因为无论多么知名和长寿的品牌，都得面对一个现实：这届消费者太喜新厌旧了。

　　大多数快消品的迭代周期只有3~6个月，茶饮赛道甚至以天计数。跟不上迭代的速度，就是慢性死亡。

　　对品牌而言，高质量上新，就是最靠谱的第二增长曲线。

　　而从消费者的角度来看，产品即品牌，最新的产品形态，就是最新的品牌形象。

　　所以无论从哪个方面讲，推新都是上升到品牌战略层面的事情。

　　所有品牌都希望上新即打爆，但并非每一家都能如愿，也许是新品的开发方向有问题，也许是卖点提炼有误，渠道、物料、打法……每个环节都可能构成阻碍。

　　问题的关键在于，怎样才能获得确定性，上新即打爆？

　　新品营销

　　先赢消费者心智

　　新品营销，首要环节就是要先赢得消费者的心智。

　　什么是品牌心智？就是消费者对产品和品牌的感性认知。影响这种感性认知，首先就要能让他们产生情感共鸣。

　　不妨以上半年的爆款影视剧《玫瑰的故事》为例。

　　刘亦菲饰演的黄亦玫清醒且独立，剧里无数“金句”引发了观众共鸣，特别是黄亦玫“我完全而绝对地主持着我”的内心独白，既精准传递出这个人物清醒洒脱的感情观，也与现代女性群体的独立意识相契合，充分激发了观众的共情和讨论欲，剧集播出时全网的互动量超过了7.5亿，同时“黄玫瑰”也成为了全网讨论量破亿的热词。

　　观众们高昂的情绪，就是品牌完成移情的机会。借着这股热潮，瑞幸推出了一款叫“黄玫瑰拿铁”的新品，不仅口味上加入了玫瑰的花香，还在纸袋、杯套等联名物料上融合黄玫瑰的设计。

　　这贴切又新颖的玩法引发了讨论高峰，在微博上，不仅喜提3个热搜，联名新品也在3天内全国售罄。

　　成功的营销，并不需要品牌自己造出滔天的巨浪，关键是站在用户的立场上，提供匹配的情绪价值，让自己站在这股浪潮的潮头。

　　洞察消费者的情绪，最好的方式就是观察社交媒体上的趋势，因为社交媒体就是消费者表达情绪最直接的场域。

　　对品牌来说，不同类型的社交媒体营销扮演着不同的角色，匹配不同的营销策略，服务于新品营销的不同阶段。

　　但如果需要触达尽可能多圈层的用户，那就需要一个共识性的话题，并且传播向更多层次的行业媒体、KOL和垂类大V，最终完成新品的认知打造。

　　做十次广告，都不如上一次热搜，就是对这一现状的最好概况。

　　情绪价值从哪来

　　我来我见我参与

　　洞察和影响消费者的场景有了，如何调动他们的情绪，让他们认同品牌提供的情绪价值，最终成功转化成生意呢？

　　不妨思考一下，热搜是怎么来的。

　　一方面，用户在浏览内容的时候，总会对切中他们情绪点的内容有更多偏爱，被成功引发情绪的人越多，相关话题就越容易上热搜；

　　另一方面，追根溯源，每一个热搜，都起源于用户的一次阅读、一次回复和一次转发，与其说是用户发现了热点，不如说“创造”了热点，表达本身就是一种情绪价值。

　　所以，让用户加入到品牌情绪价值的构建过程中，远比单纯加强曝光要管用。

　　比如，借助明星的知名度，让明星的特质结合进产品营销的过程。

　　今年6月份，奥迪官方微博发布了一条刘德华的最新广告片，结合刘德华自己的演艺生涯，传达奥迪A8L的价值内核。

　　众所周知，出道40余年来，刘德华始终保持“零差评”的形象，谦逊、勤勉、敬业，几乎符合人们关于偶像的全部想象。在大多数人都焦虑于时间的紧迫性，焦虑于自己不甘于平凡却又无力“内卷”的时代，这个片子戳中了每个用户的“心巴”。

　　恰如刘德华在片中所说，“不是如何不浪费时间，而是如何正确的浪费时间，所谓正确的浪费时间，就是为了让过去的每一分每一秒都经得起时间。”这句话既是对刘德华自己演绎生涯的高度概括，也是奥迪A8L传递的价值内核。

　　这段内容和话题之精彩，让人民日报都特别转载了华仔关于“和时间谈谈心”的这一段。

　　刘德华演讲“和时间谈谈心” 图源：网络

　　又或者，利用有影响力的大IP，推广营销自己的产品。

　　比如黑神话悟空上个月的传播，令人印象深刻。无数人购买、无数人讨论，甚至很多人不玩儿这类游戏，也要买一个送给朋友，表达一下对这款现象级国产3A大作的喜爱和支持。

　　还是那个善于抓热点的瑞幸，借着黑神话悟空现象级传播的热度，推出了一系列联名款产品和周边，有的地方上线就秒空。

　　消费者的热情甚至把瑞幸的核销系统逼出了故障，官方不得不发公告回应，网友戏称“被瑞幸当猴耍了一回”，瑞幸的联名周边甚至能在二手市场高价交易。

　　正如瑞幸CGO杨飞说的那样，这个案例不仅检验出了男性消费者可观的购买力，更加说明，如果你的IP联名真的充分调动起了目标群体的情绪，他们真的会掏出真金白银来支持你。

　　而这，就是瑞幸这次联名成功的内在机制。

　　甚至可以利用社会热点，体现品牌的价值观，圈粉大量新的品牌粉丝。虽然不一定能直接用于推新，但塑造良好的品牌形象也有极大的价值。

　　去年的国货潮事件，微博上诸如#郁美净上线7块9套装#、#活力28回应老年主播团意外爆火# 、#蜂花卖断货后帮没蹭上商战的国货宣传#等多个话题上了热搜，传播量级近亿次。

　　是消费者真的缺几样生活用品吗？当然不，但是用户表达支持国货的情绪和动力很重要，品牌要做的就是顺应这种需求，为他们释放这种情绪创造一个突破口。

　　大众情绪无时不刻不存在，而成功的新品营销，就在于找到其中的爆点，满足消费者的表达欲望，自然能够得到想要的营销结果。

　　不是你觉得

　　而是我需要

　　推出新品，绝不是把商品摆上货架那么简单，需要通过有效的营销策略来引爆市场。

　　消费者的注意力是这个时代最宝贵的资源，无数品牌新品都在一条起跑线上，卷产品、卷创意、卷流量、卷对用户的理解。

　　对于有优势的先发品牌来说，新品营销不止是为了打造新的热卖爆款，更是为了刷新品牌形象，避免品牌老化；对于后发的新品牌来说，新品营销更是弯道超车的机会。

　　今天仿佛又回到了比拼创意的时代，因为好的内容自带流量，而情绪价值的重要性被空前放大。

　　从个体层面来说，情绪价值是用户认知自己、理解自己的媒介，对于品牌来说，它是为产品创造差异化的需求点。重要的不是品牌的“你觉得”，而是消费者的“我需要”。

　　品牌成功的输出，都在于同理和共情消费者的境遇，而不是教育或者说服。

　　挖掘消费者的情绪需求，用不同方式去为产品注入更多情绪价值，引发更大范围人群的情绪表达和关注，就是突破同质化，走出卷产品僵局的好机会。