蜜雪冰城的“精神控制术”

　　「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。」

　　当一部分人还没反应过来蜜雪冰城是什么的时候，就已经率先被它的主题曲占据颅内主旋律，只要听一遍接下来一天都能随时随刻哼出来。就像网友形容的那样，「一遍上口，两边上头，三遍直接在脑子里焊上音响。」

　　蜜雪冰城火了，且火的令人猝不及防。

　　01

　　脑控王者

　　一切开始于 6 月 3 日那天，蜜雪冰城官方账号在 B 站、抖音、快手三大短视频平台发布了自己的线上主题曲，随即开始了病毒式的传播，互联网搜索指数一路飙升，热度甚至大有超过前一段时间「什么是快乐星球」的灵魂拷问。

　　总之就是很快，「蜜雪冰城甜蜜蜜」迅速席卷了互联网的每一个角落，网友们不遗余力地进行短视频二次创作，在原内容基础上进行花式改编，古风版、英文版、京剧版、猛男版等各种版本的洗脑甜蜜蜜层出不穷。

　　蜜雪冰城是中国河南一家以冰淇淋、茶饮为主的连锁经营品牌，发端于 1997 年，以高性价比为特色，门店遍布全中国，特别是密集布局于三四线城市。

　　不久，「去蜜雪冰城门店唱主题曲可以获得免单」的声音在抖音上不胫而走，网友们并没有考据消息的真实性，便迫不及待地奔现去门店唱歌，蜜雪冰城无奈发布公告称「我们没有发布这个活动，有生之年次被粉丝逼着品牌做活动，所以我们连夜整了一个活动，拍摄给父亲唱蜜雪主题曲有惊喜。」

　　这还不算完，蜜雪冰城又发布了主题曲的 2.0 版本，和版欢快洗脑的单句循环不同，新版主题曲采用了东北喊麦的形式：「有圣代有奶昔蜜雪冰城价格低，冰淇淋卖得快不如来个大圣代，大金链子小手表蜜雪冰城就是好」，既狠辣又接地气，迎来自己的第二个互联网小高潮。根据新榜数据显示，截至 6 月 29 日，「蜜雪冰城」抖音账号粉丝达到 205.7 万，相比于 6 月 3 日发布主题曲 MV 时，粉丝上涨 77.9 万。

　　经过广告音乐的传播，蜜雪冰城销量明显上涨。

　　线上的疯传加上线下的反噬，将蜜雪冰城的品牌热度推上了的新高度，它不会在你等电梯、看电视的时候反复循环，却以网友的玩梗、二创成为另一种形式的脑控王者。

　　02

　　魔弹论

　　食品广告曲占据人们的头脑高地，早已经不是什么新奇的事情。

　　叫卖，可以看作是广告音乐的前身，古代迦太基商人会把货物编成小曲，再配上声响吸引路人注意；早记载于《诗经 · 周颂》里的「萧管备举」，也是商贩通过吹奏器乐吸引人们的注意、来贩卖饴糖的一种方式，如此成为广告曲的雏形。

　　到了宋代，单纯的乐曲开始向弹唱演奏二合一的「广告歌」发展，商贩的叫卖逐渐演变为唱卖。有名的要属《梦粱录 · 茶肆》中记载的《梅花引》：「暑天添卖雪泡梅花酒，或缩脾饮暑药之属。向绍兴年间，卖梅花酒之肆，以鼓乐吹梅花引曲破卖之，用银盂杓盏子，亦如酒肆论一角两角。」

　　臧鸿，生于北京一个贫困的旗人家里。研究叫卖艺术，积累收集了 170 多种吆喝声，为《伤逝》《开国大典》《四世同堂》等几十部影视剧配过音。被誉为「京城叫卖大王」。

　　在广告产业尚未成气候的年代，这种用以将商品与信息或者艺术相结合的方式，多是自发性的商业活动，没有统一的套路与标准。直到 20 世纪 20 年代，歌曲开始以广告的形式在电台节目中出现。1926 年，现代食品广告曲以人声四重唱的形式，作为 Wheaties 麦片的宣传音乐推出，迅速深入人心口口传唱。

　　自此之后，商业广告曲（Commercial Jingle）慢慢演变为一套成熟的运作模式，以记忆性极强的旋律，配合着商品的关键信息，出现在各大广播电台，尤其是每到平安夜前夕，带着温情主题的广告曲更是不间断的滚动播放，从某种意义上看鼓励着人们圣诞消费的热情。

　　广告曲的诞生不是偶然，前有悠长的叫卖做铺垫，后则是媒介发展的延伸。

　　在 20 世纪二三十年代，「魔弹论」（The Magic Bullet Theory）成为市场调研人员深深信奉的传播效果理论。又被称为「皮下注射理论」的魔弹论，宣称传播媒介「拥有不可抵抗的强大力量，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。」

　　至于广告曲究竟是不是真的「像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，可以引起消费者直接速效的反应」，今天已经被证伪，但在 20 世纪 30 年代初期，广告业的管制尚严，禁止在黄金时段插播广告的规定，使得广告曲以一种软广的形式渗透进来，给予不少品牌新的生机。

　　03

　　品牌杀手锏

　　20 世纪末，电视机在国内千家万户的普及，商家们也毫不吝惜手笔，在广告上下足了大力气。似乎也是从那时开始，广告曲以一种见缝插针的方式进入了人们的生活。

　　恰如尼尔 · 波茨曼（Neil Postman）所言，在那时，电视掌握着的娱乐权力，决定了人们的话语内容，而广告曲也不得不用适用于电视的表达方式去重新定义。提到这一时期的广告曲，喜之郎是一个绕不过去的存在。

　　1993 年，喜之郎进军果冻行业时，已经没落的 SAA 牌果冻在当时仍是业界王者，作为新晋品牌的喜之郎随即居上，不仅开创了透明背包包装、果冻散装的销售方式，也开始在音乐、语言、形象三大营销元素上发力。

　　1998 年，喜之郎「水晶之恋」系列果冻面世，以坊间大热的《泰坦尼克号》为噱头，顺势推出了水晶之恋广告歌。这段 30 秒的广告歌被改编成成 3 分钟的 MV，在 CCTV-3 的黄金时段反复播出，年轻的情侣模仿着杰克和露丝在船头迎风而拥，配上「我的心在为你跳跃，给你美的水晶之恋，一生不变……」，一颗颗五颜六色的水晶之恋仿佛成为爱情的象征，初被认定为是儿童食品的果冻就此打破了次元壁，进入了都市男女的生活。

　　水晶之恋的成功为各大商家提供了教科书样本，一方面，音乐这一人类文化长期积淀而成的艺术形式成为传情达意的手段，几乎每一款广告商品背后，都有一支广告曲在等候，甚至在很长一段时间内，快乐唱跳的广告曲都是市场的主流。另一方面，水晶之恋主题曲「反复出现」的营销手段，给了广告商另外一个思路，即以疯狂轰炸的方式对消费者进行洗脑攻击。

　　霍思燕和陈龙拍摄的水晶之恋「泰坦尼克」广告。

　　图片来源：@google.com

　　说到这里不少人可能已经猜到了，接下来要说的就是那个反复洗脑的童年阴影 —— 脑白金。

　　1999 年，史玉柱成立了上海健特生物科技有限公司，主打专攻老年人安神助眠的保健品脑白金。脑白金请来了子曰乐队演唱广告的主题曲，以一句「今年过年不收礼，收礼还收脑白金」的洗脑广告词，配以卡通形象扭来扭去的老头老太太，迅速达到了魔性洗脑的效果。

　　那时几乎只要打开电视，就能在多家电视台黄金时段看到这个广告，三遍起底，疯狂的甚至能重复播放六七遍。这种狂轰滥炸的营销方式初为脑白金笼络了不少受众，等新鲜劲过后，人们却慢慢感受到被广告曲支配的恐惧，观众避之不及，脑白金广告也被网友评为十大恶俗广告之。

　　脑白金的广告每年更新老人的形式和造型。

　　在市场对恶俗广告的厌恶情绪下，广告商不得不另辟蹊径，开启另一条广告曲的道路，转而通过明星效应吸引人们的目光。在互联网尚不发达的年代，受众分层并不似今天这般旗帜鲜明，一款产品想要火爆简单的方法，就是请来明星助阵扩大品牌的影响力。

　　以水晶之恋一炮打响的喜之郎，也开始走向了明星广告曲的道路，一个典型代表，就是 Cici 果冻的那《我只喜欢你》，「我只喜欢你，是奉了爱的旨意，没有谁可能代替，那种感觉不言而喻」，参与演唱的那英那时还不是乘风破浪的姐姐，穿着一身黄绿色的格子上衣，再加上明亮的声音，使得喜之郎 Cici 果冻爽的形象深入人心。

　　喜之郎 Cici 因为广告传播在中小学广受欢迎。

　　图片来源：@qbenp.live

　　在这之后，又有陶喆与麦当劳合作的《我喜欢》，「尝尝欢笑，常常麦当劳」成为一代人的口头记忆；与超级女声一起出道的蒙牛酸酸乳，在张含韵那《酸酸甜甜就是我》里红透了半边天；以及至今仍在各大超市占据一席之地的速溶奶茶优乐美，伴着周杰伦《蒲公英的约定》，任谁都想被捧在手心。

　　从《水晶之恋》到《我只喜欢你》，从脑白金到优乐美，当年的广告曲以朗朗上口的旋律或是不断重复的曝光率，成了许多品牌的杀手锏，直至风靡大街小巷，让全民上头。

　　04

　　被娱乐裹挟

　　随着纸媒没落、电视行业低迷，广告曲似乎迎来了一个时代的终结，但谁也没想到的是，如今它会以另外一个形式进行反击。

　　沉迷互联网冲浪的朋友或许对「 1013 事件」还有些许记忆。2020 年 10 月 13 日起，一个名叫「一份礼物」的软件开始在各大院校之间传播，只要点击下载，就会播放 O 泡果奶的广告歌，「给我 O 泡 O 泡，我要 O 泡 O 泡」的旋律在课堂上以大音量循环播，堪称校园青年的社会性死亡。

　　2018 年 6 月 19 日，国家广播电视总局办公厅发布通报，要求立即停止播出「 O 泡果奶」等违规广告的通知。通告中强调旺旺公司旗下的「O 泡果奶」部分内容含有表现学生早恋和少男少女饮用酒精饮品感受等情节，价值导向存在偏差，易对未成年人产生误导，影响未成年人健康成长。

　　如果说电视的出现，使得「趣味代替了复杂而连贯的思想」，那么日后互联网的崛起，使得这粒早就在人们的脑海里埋下的种子开始抽芽，广告歌以洗脑的方式卷土重来，人们也毫无怨言的成为娱乐的附庸。

　　无独有偶，在蜜雪冰城主题曲爆火前不久，还有一广告歌《热爱 105° 的你》前后脚出圈。那句「 Super idol 的笑容，都没你的甜。八月正午的阳光，都没你耀眼」，本是屈臣氏蒸馏水给音乐人阿肆的命题作文，却在发布一年之后，在饭圈被二次创作发布，甚至流行到了对岸的台湾，迎来了自己的第二个春天。

　　2017 年以来，抖音等短视频平台以的姿态改变了中国听众收听音乐的习惯，意义与深度被放到一边，重复和上头成为网友们的全新追捧。如今，抖音、快手、B 站三大短视频平台已经成为全国大的网络用户聚集地，它们为万千大众提供了复制黏贴般的创作模式，即「通过视频画面的二次剪贴或者真人出境，配上已有的音乐 BGM，就可以产出自己的作品。」

　　《哦，苏珊娜》是由美国作曲家史蒂芬·福斯特于 1847 年所编写的一英文乡村民谣，1848 年发布，并曾经风靡全球。它不但是史蒂芬·福斯特所著的有名的歌曲之一，也是历史上有名和流行的美国歌曲之一。

　　零门槛的创作方式，为那些简单粗暴、有记忆点、方便传播的广告曲提供了极为广阔的发展空间，就拿蜜雪冰城主题曲来讲，原曲《哦，苏珊娜》（ Oh! Susanna ）作为一波尔卡节奏的五声阶歌曲，本身就容易被记忆，再加上单单一句歌词反复重复，则充分把握住了碎片化视听时代人们的兴趣点，「听众甚至不需要喜欢这歌，就能学会旋律，甚至被洗脑。」

　　从这个意义上讲，这场全民狂欢并不能算是蜜雪冰城的一场翻身仗，而只是娱乐洪流中被裹挟的短暂存在。毕竟在今天，洗脑神曲已经可以在算法的基础上被批量生产、传播，等到蜜雪冰城的热度散尽，还会有无数新的广告曲出现，只要重复的频率足够高，总有一款能爆火出圈。

　　看客来了又去、去了又来，一场全民狂欢背后，留给商家的不该是庆幸，而是警觉。《娱乐至死》里写道，「无聊的东西在我们眼里充满了意义，语无伦次变得合情合理」，仿佛一句寓言，一语成谶。

　　参考资料:

　　[1]《宣传舆论学大辞典：经济日报出版社》刘建明、王泰玄等

　　[2]《脑白金沉浮 22 年：靠 10 秒广告 30 天卖 1 亿，近三年未更新销售数据》AI 财经

　　[3]《品牌符号化现象研究 —— 以喜之郎电视广告为例》谢磊

　　[4]《喜之郎：破格定位扩张品牌》食业头条产经

　　[5]《蜜雪冰城洗脑神曲背后：广告歌的尽头是鬼畜？》虎嗅网

　　[6]《被蜜雪冰城洗脑背后，「短视频」真的是音乐宣发的特快列车吗？》传媒 1 号

　　[7]《杀「疯」了的蜜雪冰城，屡上热搜的「甜蜜蜜效应」》新榜

　　[8]《如何让你的广告像神曲一样洗脑》知乎