《指导意见》出台，保健食品的营销出路在哪里？

　　保健食品被禁止使用明星代言。

　　10月31日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门，联合印发了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称“《指导意见》”），《指导意见》自公布之日起实施。

　　图源：国家市场监督管理总局

　　#01

　　保健食品禁止明星代言

　　《指导意见》明确规定保健食品禁止明星代言

　　1、明星不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；

　　2、从事医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广

　　其实我国在2015年就已经对此明令禁止，医疗、药品、医疗器械广告和保健食品广告均不得利用广告代言人推荐、证明，如果代言，不仅要没收违法所得，还要处于违法所得一倍以上二倍以下的罚款。当然现在已经很少看到明星代言保健食品的广告，即便有也会很快被发现、被处罚。

　　#02

　　《指导意见》对功能食品的营销影响？

　　《指导意见》虽然明确保健食品禁止明星代言，但是普通食品仍可以使用明星代言，比如气泡水、燕窝、奶粉等。毕竟，品牌借助明星的影响力和明星效应，不仅能给商品带来销量，还能增加信任背书。

　　而此次的《指导意见》也对这方面进行了规定。《指导意见》要求明星代言商品必需做好事前把关，诚信代言。对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。

　　这一意见的出台意味着，即便是普通食品使用明星代言时，要经历来自明星方的更严格的考验和把关。如果生产过程、生产质量、成分不清晰、或者没有详实的保障，日后品牌使用明星代言将难上加难。

　　#03

　　那保健食品应该怎样宣传？

　　《广告法》和《指导意见》都明确规定保健食品不能通过明星代言，那还有哪些宣推途径？

　　微电影情感营销：

　　最近汤臣倍健联合人民健康推出视频《你好 35岁》，一群各行各业、形形色色35＋普通人，面临家庭、生活、工作等方方面面的“被需要”。视频内容让很多35岁的人感同身受。与35+压力人群形成情感共鸣，传达生活如此不易，关爱自己，从每日健康开始。

　　之前汤臣倍健还通过短视频《后浪》传递好关节走世界健康理念。汤臣倍健作为国内头部保健食品企业，总能捕捉到消费者身体健康与内在精神的需求。

　　《你好 35岁》微电影

　　图源：汤臣倍健

　　大家都熟悉的农夫山泉有点甜、大自然的搬运工的广告语和视频，农夫山泉通过水源地考察视频向消费者传递水源优质，资源稀缺，可放心饮用的品牌形象。

　　通过这种微电影形式，从产品溯源的角度来拍摄一些短片，以强调产品的品质和生活场景，将会更有人味，更能吸引消费者，这种形式就很适合保健食品、功能食品的宣传推广。

　　跨界联名营销：

　　21金维他倍+X《欢乐颂3》演绎现代“新亲密关系”。21金维他倍+借势《欢乐颂3》上线的热度，推出欢乐颂IP联名限定礼盒——心门礼盒，让观众能边看边买，还可以选择自己心意的创意文案贴贴，补充营养同时仪式感满满。

　　除了与欢乐颂IP合作，21金维他倍+还与京东健康合作，在话题营销时，抓住时机将关注流量导向京东健康平台，通过站内外传播推广，吸引消费者进店消费。

　　保健食品除了以上两个方法，还可以通过专业资质的博主知识分享、消费者的体验活动、严选品评等活动，达到宣传推广的效应。

　　此次《指导意见》从总体要求、具体执行办法来看，是针对明星代言行为，所进行的一次全面且严格的规范。

　　对于保健食品企业来说，伴随着管理的不断规范和完善，保健食品的宣传也必将迎来新的变化，企业们在提升产品质量、提供优质产品的同时，可以通过小红书、电商平台、社交媒体的知识科普乃至今年频频出圈的“跨界联名”等方式进行产品推广，也不必全然依赖明星代言。

　　参考文章：

　　1、《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，国家市场监督管理总局，2022年10月31日

　　2、汤臣倍健携手人民健康发布视频，网友大呼35岁真香，热点资讯汇，20220921

　　3、洞察：现代人“新亲密关系”，21金维他倍+展开全域营销，营销广告界，20220927