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IP联名,究竟“联”的是什么?

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2022-12-12 10:33  来源:营销兵法
概要:品牌玩IP联名,“联”的也是IP的市场热度与价值。

  内容营销无疑是这个时代撬动品牌增长的重要策略,IP联名作为品牌常玩的营销手段,是品牌借助具有市场知名度的IP,通过联名进行品牌理念、品牌形象的传递,去打造品牌从内容触点到交易场景的转化路径。

  爆款IP本身具有人格化、时尚性、稀缺性、文化性、收藏价值等明显的特征,品牌找到IP与圈层用户、品牌特点的契合点后,能够使品牌触达更多的用户人群,让营销内容更丰富,加上品牌营造的内容消费场景,还能够帮品牌扩大营销半径,突破不同圈层人群,建立更多的消费触点。

  比如最近「优酸乳」选择在年轻人圈层中流传度与知名度极高的悲伤蛙联名合作了,玩起了「寡王」名利场,推出了3款随机包装。

  包装盒上选择了悲伤蛙的三个表情,正面是“寡王表情又失控了”,背面是悲伤蛙的“单身语录”,包装上的文案采用了单身狗常常自嘲的说话方式,如“连他们都在一起了, 而你还单着”。

  除了极具视觉冲击力的包装,「优酸乳」还推出了联名“寡王”表情包,加上极具网感的文案,让表情包充满了“丧”式喜感,还增加了内容的好玩属性。

  此次,优酸乳选择与热门IP联名营销,除了想要通过联名增加产品的曝光度,主要是想要通过IP联名展现品牌年轻化的品牌基调,去触达更多年轻人群。

  其实,品牌联名案例数不胜数,如与悲伤蛙联名,除了优酸乳,还有瑞幸咖啡、小象等,IP联名作为品牌联系用户的营销策略,在营销圈更是屡见不鲜,作为营销圈司空见惯的营销方式,品牌之所以前赴后继,实际上更多的是因为Z 世代对 IP 抱有浓厚的兴趣。

  品牌玩联名营销,究竟“联”的什么?在兵法先生看来,品牌与IP玩联名,其实“联”的就是消费人群、IP价值与热度、精准定位后的引流。

  消费人群

  众多品牌选择与悲伤蛙这样的IP联名,最重要的是“联”到三类不同圈层的人群。

  热衷社交的圈层人群:

  无社交不营销,这是当代营销显著的特点,也是年轻人的生活方式。在这个万物皆可社交的时代,品牌玩IP联名,其实也是品牌想要联系那些热衷于社交的年轻人,他们对那些新奇、有趣又具有显著特点的营销有着浓厚的兴趣,也能促使他们拍照发朋友圈,或者购买尝鲜。

  很明显,那些懂得打造社交内容的品牌总能够迅速在年轻人中铺开声量,并在这个注意力稀缺的时代产生镁光灯效应,吸引更多的年轻消费者。如优酸乳与悲伤蛙联名推出的表情包与「寡王」包装,就极大的运用了年轻人对悲伤蛙感兴趣的点,以及喜欢拍照发朋友圈的爱好,而产生了意想不到的营销效果。

  热衷于收藏的年轻人:

  其次,IP是具有生命力的,并自带流量与关注度,能够给品牌带来自传播与高转化,品牌与IP联名也是利用了IP本身的稀缺性,其产生的内容被赋予了新的价值与意义,能够满足年轻人需求的陪伴、收藏等情感。加上联名IP内容本身的独特性、稀缺性,能够促使年轻人购买甚至主动传播。

  无论是跨品类、跨场景、跨行业还是跨体验,IP联名创造的内容拥有不同的风格、文化属性,而这正好能够满足那些对新奇有趣事物保持着浓厚兴趣的年轻人,如潮玩、手办等之所以能够在年轻人群中流行,就是因为产品本身具有收藏价值。很明显,现在品牌玩IP联名、跨界营销等玩法,在一定程度上是为了满足年轻人收藏的小癖好。

  忙于生活的打工人:

  生活需要仪式,而对于那些步入社会正在经历孤独的年轻人来说,IP联名产品与玩法更注重陪伴感,能够给自己带来生活的愉悦与享受,丰富的精神内涵,使消费者愿意讨腰包去购买。

  同时,联名还会产生与消费者沟通的新契机,一方面在传播阶段去展现内容的生命力,另一方面是品牌提供了与年轻人玩在一起的机会,让关注品牌联名营销的年轻人来挖掘IP的更多价值。

  IP价值与热度

  IP联名,在一定程度上是IP价值的延伸,与市场热度的延续。

  如优酸乳与悲伤蛙的联名,一方面是因为悲伤蛙的市场热度居高不下,从大火之后,基本上每一个象征着爱情或表白伴侣的节日都会被年轻人提起,而在社交媒体上火一把。

  另一方面是悲伤蛙的受众均是年轻群体,悲伤蛙火起来的契机是一年的七夕,为那些单身狗送“祝福”而爆火,延伸到今天,悲伤蛙除了是节日的仪式感,还是年轻群体自嘲自黑的载体,发泄负面情绪的方式。选择与年轻人关注的IP联名,也满足了那些关注潮流文化的年轻人。

  有流量且具有一定传播属性的IP,自然也是品牌联名对象,联名代表着话题、热度与传播属性。所以,品牌玩IP联名,“联”的也是IP的市场热度与价值。

  精准定位后的引流

  不难发现,在用户市场,IP有一个极其明显的特征便是:自带流量,且拥有无限的延展性,品牌在联名时,能够无限延伸IP的价值与意义。25年深受年轻人喜欢的优酸乳与在七夕爆红的悲伤蛙联名,无论是联名产品还是表情包都深受年轻人喜欢,实现了将内容的价值最大化。

  有了一致的目标人群,有了新颖的营销玩法,精准的目标人群定位后,通过年轻人感兴趣的内容进行全方位引流,实现流量的暴涨。

  持续的内容生产力

  新颖的内容是吸引年轻人的根本,而持续的内容产出,是品牌培养用户忠诚度的方式。

  在营销、行业内卷的情况下,品牌如何才能提升自己的竞争力,在兵法先生看来,极具差异化的内容创作能够提升品牌的魅力,这也是吸引用户的法宝。IP本身具有人格化的特征,其表述方式与情绪宣泄可以是多种多样的。

  品牌持续的内容生产,需要不断融入新鲜元素,选择极具文化性、时尚性、人格化、收藏价值的IP,自然能够给品牌的内容营销增加新鲜血液,为持续的内容产出贡献一份力。

  本文图片来源于营销兵法。

  本文图片仅用于图片介绍,不做任何商业用途。

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编辑:王珂