母婴店卖好营养品的“三字经”

　　近年来，越来越多的门店在布局营养品，致力于将营养品打造为母婴店的第二增长曲线。

　　比如，有门店不到1年时间，就将营养品占比从3%提升到8%；有门店占比从个位数提升至双位数。但更多门店面对营养品显得力不从心。

　　到底该怎么办？有什么经营秘诀？

　　从小，我们就熟背三字经，“人之初，性本善。性相近，习相远……”今天，为了让大家更容易记住销售营养品的秘诀，婴童智库基于对营养品市场的深刻理解和众多门店的优秀经验，以及对著名华人管理学家杨国安“会不会、愿不愿、能不能”的“杨三角”理论，进行了创新性演绎，提炼出营养品销售“三字经”：愿不愿？会不会？能不能？吃不吃？

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　　愿不愿？

　　营养品的经营，“愿不愿”是首要因素。主要包括两点：

　　第一，店员认不认同营养品？认同的本质是认知，要先解决店员对营养品的认知问题，店员才会认可营养品的价值。

　　正如童年故事董事长王红志所说：“卖营养品的人往往是很有激情的，如果我们的团队都不认可营养品，卖好就很难。”

　　第二，店员愿不愿意卖营养品？即店员销售营养品的积极性和动机。首先，积极性是建立在认同的基础上，特别是当店员认知到营养品能为顾客带来的益处时，他们便会积极地为其推荐营养品。

　　其次，目标分配与激励机制对店员的销售动机起着重要作用。因此，在给员工分配目标时，要“因地制宜，因人制宜”，切不能一概而论。并且要匹配适当的激励机制，才能最大程度激发店员的自驱力。

　　因此，做好营养品，首先要解决店员的认知和目标驱动，让其愿意卖、自信卖。只有当店员愿意投入时间和精力去完成营养品的销售时，营养品的发展才会有后续。

　　最终的检验标准就是“放心吃”，这不是胆量问题，而是店员内心对产品的理解和认可。

　　比如有渠道就对婴童智库反馈过一个实例。“我门店有位新员工，工作仅半个月，但营养品的销售额已经是其他员工的好几倍了。就是因为他本身是营养品的用户，他感受到了营养品的效果，所以他在推荐营养品时充满底气和热情，并且通过口碑裂变方式转化了很多自己的私域用户。”

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　　会不会？

　　有意愿，但心有余而力不足，想卖却不会卖，怎么办？所以，“愿不愿”的基础上还得“会”。

　　“会”的前提在于足够的了解。凡事预则立，不预则废，如果老板和店员对营养品没有系统性、专业性的知识体系，那“卖好营养品”就是伪命题。

　　一方面，门店要建立专业的知识体系，定期展开培训，构筑店员卖营养品的底气、自信与激情。这个过程中，尤其要借助数字化工具，比如奶粉智库小程序/网，收录了上千款营养品，详细记载了不同品牌产品的类型、特点、营养成分、适用人群等，可以充分满足店员的碎片化学习需求。

　　另一方面，门店要有“拉新-促活-复购-留存”一套成熟的体系化打法，去爆破营养品品类，确保营养品能切实触达消费者。

　　因此，解决了愿不愿之后，做好营养品第二要解决方法论问题，要能指导店员从会卖营养品，到卖好营养品。检验标准就是“专业卖”，在于店员能否根据用户的真实需求高效匹配合适的产品。

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　　能不能？

　　而当店员具备了“愿不愿”“会不会”所需的能力和思维模式之后，公司还必须提供有效的销售环境，包括管理资源和制度支持，才能更好地助力营养品的发展。

　　一方面，关注在哪里，聚焦在哪里，增长就在哪里。做好营养品，一定是老板的一把手工程，因为“屁股决定脑袋”，只有老板足够重视，才会有从上至下一体化的目标制定与资源支持。

　　另一方面，厂商协同必不可少。因为目前营养品市场的发展仍处于“摸着石头过河”阶段，门店关于营养品的专业知识、销售技巧、动销活动等，离不开厂家的支持。

　　正如四川奈特天使总经理马晓雷所言，“营养品仅靠自己是绝对不行的，要和品牌方、代理商一起协同才行。并且，一旦确定了正确方向，就要坚持下去。”

　　因此，老板和品牌要合力给门店创造一个利于销售营养品的销售环境，让店员能够全力去销售营养品。

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　　吃不吃？

　　解决了“愿不愿”“会不会”“能不能”之后，最终要让营养品触达消费者才能形成售卖闭环。核心在于持续链接消费者，增强消费者对营养品的信任感，以提高门店的复购与留存。

　　婴童智库走访时发现，很多门店经常会通过活动爆破开新客或促成大单，但由于很多是刺激型消费、冲动型消费，顾客并没有坚持吃，更别谈产生复购和留存了。还有很多门店的顾客会因为短时间内没有吃出明显“效果”，就认为营养品是智商税，消费体验不佳，也放弃了继续吃营养品。

　　因此，如何养成消费者“必须吃”“坚持吃”营养品的习惯和意识，是打通门店经营营养品的核心一环。

　　总之，营养品的经营是一体化工程，涉及品牌、渠道、消费者等各个维度。内部而言，必须得解决店员认不认同营养品、愿不愿意卖营养品、会不会卖营养品、销售环境支不支持持续卖营养品的问题。外部而言，一是厂家支不支持，支持力度够不够，有没有更好协同；二是消费者有没有真正认同产品的价值、认识到自身和宝宝补充营养品的必要性。

　　最终，母婴店经营营养品是建立在员工的主推力之上的，因此门店一定要围绕店员做相应的体系化建设。第一要有人才的选拔；第二要有制度和标准；第三要能长期坚持。

　　如今，在母婴行业发展的大变革时期，门店经营面临着前所未有的挑战。这意味着，我们必须拥抱新思维、新智慧，不断学习先进的经营理念和实战方法。