新消费市场中的针对中老年的羊奶粉品类如何打造品牌战略体系

　　这一次，基于新消费市场，我们来好好分析一下羊奶粉市场如何制定品牌战略。（分析方式来自：行舟品牌大定位理论）

　　基于京东数据，中老年消费者在对营养食品的搜索中，奶粉的搜索频率位居，后面依次是蛋白粉、钙片等。可见奶粉在中老年消费品中占据较大的市场空间，比较受到中老年人的欢迎。而对奶粉需求之大，主要原因来自中老年人关注的身体问题：对自身健康的需求。我们通过京东后台数据了解到，中老年人关注的健康产品中，改善睡眠、改善贫血、抗氧化、增强免疫等功能型健康品成为线上增长率的品类。

　　而羊奶粉有什么特殊之处呢？

　　羊奶性温、羊乳可益五脏、补肾虚、益精气、养心肺、利皮肤、润毛发、明目、使人润泽。”羊乳的脂肪球细胞小，与母乳脂肪球细胞大小相近，且含有丰富不饱和脂肪酸，易消化易吸收。羊奶不仅能够补充营养，对身体较为虚弱的老年人尤其适合，具有较好的滋补作用。起核心功能包括：

　　1、 保护骨骼健康、预防骨质疏松

　　2、 保护骨骼健康、预防骨质疏松

　　3、 增强免疫力、减少疾病侵扰

　　4、 调节胆固醇浓度、预防高血压

　　作为奶粉中的细分品类，羊奶粉市场却微乎其微，在拥有比牛奶更高营养价值的同时，我们如何打造羊奶粉品牌战略，突围牛奶的市场？

　　【人群分析】

　　我们从奶粉需求人群的购买习惯出发，发现发部分人群来自中老年人群，而中老人在线上购买的时候，其搜索习惯并不是从品类需求到品牌选择，后到产品层面，他们在明确品类的时候，直接搜索相关品牌，然后在该品牌下进行选择细分产品。

　　基于中老年人群的消费习惯我们发现：失眠、糖尿病、高血压等是中老年人经常面临的健康问题，所以在购买相关健康食品中，无糖、助眠等功能产品，更加吸引中老年人关注和购买。

　　我们在实际中老年人群的一对一，一对多调研中发现：

　　认知层面：中老年人群人大部分都认识到羊奶粉比牛奶更营养，同时羊奶粉比牛奶更贵，也更适合中老年人群。

　　渠道层面：购买渠道以电商、线下门店，以及会销，电话销售为主，他们对羊奶粉的了解渠道也基本都是从电视广告、报纸以及一些朋友的推荐中得来。

　　痛点层面：羊奶粉市场目前无知名品牌出现，担心食品安全以及羊奶粉不正宗，羊膻味比较浓、口碑无迹可寻、储存不方便等，其核心还是羊奶粉市场缺少行业认知引导，未建立人群信任背书。

　　需求层面：他们关注羊奶粉功能价值、营养成分、口感、知名度等。期望羊奶粉能有助睡眠、调节肠道、提高免疫力等。值得注意的是，我们在调研中，他们对具体营养成分的价值自认为非常清楚，比如硒可以防癌等等

　　【竞品分析】

　　市场竞品中我们分析了羊奶粉市场品牌以及牛奶市场品牌。

　　资源型定位也好、功能型定位也好，群体型定位也好，我们如何去选择适合我们的赛道去规划品牌战略，如何在羊奶粉市场无知名品牌的情况下，快速突围，打造出品类与品牌划等号的全新品牌？

　　羊奶粉目前市场规模小，整体容量难以支撑新品牌打造所需的“营销支撑”。那么从整体价值版图来看，我们需要超越品类的局限，对标更大的奶粉市场。以更大的市场容量来补充战场后的弹药和粮草，以便羊奶粉战场前锋有更多弹药和粮草去攻城。

　　说到这里，我们也许都清晰了。

　　奶粉市场发展了数十年，早已成为了一个成熟的市场，成熟市场中后的一波红利在于对市场的细分。前期有了“适合中国宝宝体质”的飞鹤奶粉作为对市场细分的开端，后期，我们是否针对奶粉的细分市场——小众奶羊奶粉，打入奶粉市场，与牛奶粉竞争，转化牛奶市场的消费者，成为羊奶粉的突破口。

　　为什么羊奶粉会成为中老年人的健康品，我们怎么给一个合适的购买理由呢？

　　一是相比于味道口感，中老年人群更加关注健康，所以他们更关注解决健康问题，而弱化解决健康问题的方式方法，好比打针能治疗感冒，那么打针的疼痛是我们能容忍的解决方式。

　　二是羊奶粉自身相比于牛奶的巨大优势，形成一定的爆发点。

　　行业的成熟期，必然会导致奶粉品牌进行细分，以扩大市场容量，人群的细分完成、功能的细分完成，品类细分即将开启。羊奶粉成为下一个增长点成为必然趋势。