新消费领域的下半场，到底是在“卷”什么？

　　前几年的消费领域非常迷人，大量的新品牌和中小品牌在短时间内迅速崛起，诞生了许多出圈级的传播案例、成就了不少销量极高的爆款，就连同赛道的巨头也感受到了“也许会被赶超”的危机，纷纷开始积极思变。

　　但是这股热潮一过，很多品牌也开始销声匿迹，能够留在牌桌上的玩家不仅具有与时俱进的传播思维，也拥有非常硬核的产品实力，市场竞争的激烈程度也是可见一斑。在经历了狂飙突进的高速发展阶段，进入到存量竞争阶段以后，品牌们也开始意识到卷颜值、卷细分、卷场景的策略已经很难突围了。

　　那么，有什么方法更加适应当下的市场环境？在兵法先生看来，“情绪价值”是一个非常值得深挖的机会点。在消费体验这个概念刚被提出的时候，大家的重点往往都在产品本身。但是从今夏爆火的多巴胺营销，到朋友圈刷屏的酱香拿铁，我们能发现消费体验涉及到的时间范围远比我们想象中更长，很多触点都会成为出圈的关键。今天我们就以几个具体案例，来跟大家聊聊下半场竞争的关键点——情绪。

　　跨界营销，

　　鼓励用户分享自己的情绪

　　以前我们谈及联名营销的时候，聊的更多的是传播上的联名，两个品牌通过互相借势制造一个特别的CP，创造一个有热度的社交话题，实现声量上的叠加。但是今年再度流行的联名，出现了更多品牌属性和情绪价值层面上的共创，像是之前的喜茶联名FENDI、奈雪联名海绵宝宝、瑞幸联名茅台推出酱香拿铁，每个案例都能调动网友的情绪。

　　有人说饮品与奢品的联名与LV卖香水、爱马仕卖口红的本质一样：是为暂无消费能力的消费者，提供一个踮踮脚就能够到的选择。但是在兵法先生看来，那些在朋友圈中晒出喜茶并配文“XX岁全款拿下FENDI”，以及在瑞幸点单时指名要“不加咖啡不加糖茅台满杯”的消费者，也许并不是FENDI和茅台的潜在受众，他们只是想借着这场非常无厘头的跨界，去玩梗、去互动、去表达。

　　对于生活和工作节奏极快的都市青年来说，大家很容易因为种种原因产生负面情绪。而这些品牌通过一个非常直观的方式，为年轻人提供了一个情绪释放的出口，只需要一杯奶茶or咖啡，就能够收获远超产品本身带来的情绪价值，狂刷了一波好感。

　　多巴胺营销，传递积极、愉悦、治愈的情绪

　　要说今夏最出圈的营销关键词，非“多巴胺”莫属，这种以颜色为主打的营销方式因为一场事件突然爆火。在消费风向标的小红书上，有关#多巴胺穿搭 的话题的浏览量数以亿计，明亮鲜艳、高饱和度的多巴胺配色也成了很多产品、海报的关键词。而多巴胺营销的背后，也是对用户情绪价值的挖掘。

　　在心理学界划时代的著作《思考快与慢》里，诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼将人的思维方式分为两个系统——系统1是直觉思考，属于快决策，相当于人脑的自动驾驶，是感性脑；系统2是计算思考，属于慢角色，大脑要仔细盘算权衡利弊，是理性脑。

　　对于很多品牌来说，通过产品的名字、颜值、使用场景去调动感性脑的直觉式营销本就是基操，它的底层逻辑是“缩短用户的决策路径”。但是在节奏越来越快的今天，就连快节奏的直觉式营销也在加速，而多巴胺营销就是一个非常典型的代表。一组多巴胺色的产品，能够直接唤起消费者积极、愉悦、治愈的情绪，而这些情绪所代表的及时享乐主义，也切中了当下的情绪主题，带来的销量拉动也非常直观。

　　音乐营销，

　　潜移默化地影响大众情绪

　　除了那些刷屏级的跨界联名以及热度极高的多巴胺营销以外，还有一种营销方式正在潜移默化地影响消费者的情绪和决策，那就是音乐营销。在广告到内容的升级中，图文、电影、书籍都成了品牌传递信息的重要载体，但是很少有人谈论音乐对于品牌的价值。

　　在增量市场中，理性的内容传递更适合品牌的跑马圈地，但在存量市场的竞争中，感性的表达更容易帮助成熟品牌建立与受众的沟通，毕竟对于这一代消费者来说，产品的功能属性只是基础，他们更容易被感性的情感表达圈粉，会因为共鸣、热爱和情绪价值买单。尤其是在这个越来越“浮躁”的大环境中，更多人希望通过自身感受来理解品牌，而那些没有文案、只有场景和音乐的感性内容，更容易走进年轻人的心里。

　　写在最后

　　其实在功能价值的层面上，品牌能够做的非常有限。就像我们一开始提到的，现在还能留在牌桌上的玩家，基本都有过硬的产品实力，卷到最后的结果往往是陷入了“大家都很累很努力，但是呈现出的东西还是差不多”的同质化窘境。

　　如果想要跳出这个窘境，情绪价值就是一个非常值得深挖的机会点。从宏观来说，社会的集体情绪会随着时间变化，很多时候能给品牌提供一个非常好的出圈契机。而从微观来看，人的情绪千人千面，这也是品牌突破差异化的空间，比如用了多巴胺色可以让人觉得积极愉悦、选择与音乐节合作能让人感觉到热血与青春。只有让品牌和产品具备了情绪价值，才能跳出卷功能、卷价格的困局，从而用更独特的品牌气质、获得更多的竞争优势。